做品牌不靠廣告

星巴克正準備開設它的第四家分店時，我加入了這家公司，并擔任市場總監。過了不到一年，我就被派到意大利去參加當地的一次咖啡貿易展。來到米蘭，走進那些咖啡館，我得說，我被那種融融的氛圍和醇香所傾倒了。

我突然意識到，星巴克什么都沒有。從1971年至1982年，星巴克從未賣過一杯咖啡，我們只是按斤論兩地出售家用咖啡豆。我趕緊回到西雅圖，米蘭所見和心中的主意讓我興奮異常。起先，星巴克的創建者不同意進入這個業務領域。兩年半的時間里，我不停地試圖說服他們，他們終于同意我開設第一家星巴克咖啡店。

今天，我們在中國開設了幾百家連鎖店，我想有一天，中國的星巴克會達到幾千家。但是，需要指出的是，盡管我們在全世界那么多地方都取得了成功，成功在任何地方都不是賜予的，尤其在中國。我們必須贏得中國顧客的尊重，尊重并感知中國人的生活方式。

如果把星巴克當作一個商業案例來看，你會發現，我們的經營模式完全不同于一般的消費品牌。具體來說：過去10到20年中出現的大部分的消費品牌，都是依靠傳統的市場營銷和廣告手段樹立起來的，而星巴克不做廣告。

很多人認為，我們是一家靠大量的市場營銷建立起品牌的公司，事實上，我們在市場營銷方面的投入非常少，我們更多地把資金用在人員培訓上，而不是打廣告。

星巴克建立初始，資金缺乏。我們沒有選擇，不得不另辟蹊徑。但我想強調的一點是：我們是靠顧客的體驗來樹立起星巴克品牌的;回顧星巴克的歷史，我們是靠店堂里的精致體驗建立起品牌的。星巴克的口號是：只有先超越員工的期望，才能超越顧客的期望。這意味著我們必須尊重員工。每個人都希望能夠成為比他們偉大的事物中的一部分，到最后，這成功中也有他們的付出。

我不認為星巴克咖啡價格很貴，高檔產品就應該有高檔價格，這個“高檔”體現在我們能給顧客帶來什么。我們買來的咖啡豆，價格比其他咖啡店的貴很多。此外，加上在星巴克品嘗咖啡的體驗，人們會覺得物有所值。

膚淺的目標

為錢創業，那是很膚淺的目標，這些創業者往往不會取得成功。一個創業者最大的成功，是使人們可以分享他的理念和價值觀。

過去5年間，我去過盧旺達，那里出現過種族**，但憑著該國總統的領導力，終于渡過了這個難關。星巴克在盧旺達開了第二個扶持農民的辦事處，以讓那里的農民獲得可持續的發展，在未來可以賺更多的錢。我們當時坐著政府的直升機，去一個咖啡種植園。準備降落之前，我們從窗戶看出去，可能有5000人等在那里迎接我們。我下了飛機，一下子就被巨大的熱情所淹沒了。

我跟政府官員說，能不能讓我跟這些農夫單獨相處5到10分鐘。我想讓他們用自己的語言告訴我，在盧旺達生活怎么樣，我可以幫助他們做些什么。讓我感到驚訝的是，一個女農民站起來說，“能不能幫我買一頭奶牛。”她說她需要新鮮的牛奶，喂她的孩子。星巴克在51個國家有17000多家咖啡店，銷售額超過100億美元，而這位女士只要一頭奶牛，讓我感到非常震驚。

所以，當我聽到那位盧旺達的女士說想要一頭奶牛的話時，我們已經不是旁觀者了，我們置身其中，這是一種責任。我相信一家公司要實現真正可持續的發展，一定要在利益追求和社會責任方面找到平衡。

我積極鼓勵員工，讓他們意識到，星巴克的成功不是被賦予的，而是自己掙來的。只有一如既往地想顧客之想，才能保持領先。但是我們需要保持一個平衡：世界的迅速變化給顧客帶來更多的選擇，因此重要的是，不僅要“與時俱進”,還要保持和加強自己的核心業務，這樣才不會被其他的事情分散。

值得慶幸的是，回顧創業初期的計劃，不難發現，我們所做的大部分事情，同當初的夢想是一致的。我們最初的商業模式是希望平衡利潤與社會責任、建立員工與顧客之間的信任、營造一個家和辦公室以外的休閑環境。在保持我們傳統的基礎上，我認為未來繼續前進的挑戰是，如何與員工、顧客保持緊密聯系。

當初我們制訂商業計劃的時候，根本沒有想到今天會擁有17000家連鎖店。要知道，當我剛開始為星巴克籌集資金的時候，計劃是開100家連鎖店。但籌資非常困難，連重印計劃書的費用都負擔不起，我只能把連鎖店改成了75家。

我們極其注重產品的品質以及為顧客提供優雅環境，現在不會，將來也不會為了擴張，降低對店堂環境的要求。在企業發展的同時，保持和員工、顧客密切聯系，這是一場長久的戰斗和挑戰。隨著公司的發展和前進，我們不能把傳統斷裂開來。

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