大家好!我是前瞻產業研究院的董世高。今天很高興能來到這里和大家一起分享一些關于消費品市場、化妝品市場運行變化的一些數據，以及數據背后所反映的問題。

在正式開始之前，先給大家講一個小故事。假設大家手里都有一個籃子，籃子裝滿了雞蛋，滿到不能再往上多放哪怕一個雞蛋的時候，就這么捧著，突然有個雞蛋掉下來了，這時候，你怎么辦?

再假設，我們大家都站在一輛前進中的公交車上，還是捧著剛才那籃子雞蛋，車在前進過程中會搖晃，車搖晃的劇烈程度會影響往下掉的雞蛋的數量，這是肯定的。

關于怎么接雞蛋、怎么處理，對于企業來說，也就是怎么運營，剛才李老師(注：中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家李光斗先生)已經給我們做了精彩的闡述，現在我要和大家分享的是關于這輛“公交車”——也就是從行業的角度來看一下宏觀環境、消費品以及化妝品市場的運行情況。畢竟行業這輛“公交車”怎么走、搖晃程度怎么樣，都會對我們捧著的雞蛋帶來影響。

外圍市場：全球經濟“水深火熱”

下面我們正式開始。這張圖大家應該不陌生，是某星系的圖，請大家在接下來的時間里記住它，因為它就是我今天要分享的內容的框架。我們的整個經濟體系就相當于一個宇宙，宏觀就是整個星空，零售行業是這個星系，消費品是其中的某部分，而化妝品零售又是其中消費品零售中的某部分。

這就是目錄，也就是剛才那個星系圖的文字版本，整體思路就是由大而小、由外而內。今天的重點主要是我們的消費品和化妝品零售，外圍的東西就盡可能的簡短了。下面我們先看一下整個“星空”，也就是宏觀經濟環境。

宏觀方面，主要從四個方面來看一下。分別是歐洲、美國、新興國家以及“安全問題”。

先看一下“水深火熱”的歐洲。

今年2季度，歐元區GDP環比下跌0.2%，同比下跌0.4%。法國、芬蘭、希臘等國的數據也紛紛顯示，歐洲的形勢并沒有好轉。

令歐洲經濟雪上加霜的是德國的狀況。7月份，德國綜合PMI由48.1降至47.3，制造業PMI由45降至43.3，創37個月以來最低水平;8月份，德國ZEW經濟景氣指數由-19.6降至-25.5，創2011年12月以來最低水平。顯然，被歐債危機圍困，德國難以獨善其身。雖然長期以來德國因其低債務水平、高就業率被認為對歐債危機具有一定免疫力，但德國經濟主要靠出口拉動，而目前歐洲內外經濟增速普遍放緩，降低了對德國出口商品的需求，并且歐債危機對市場信心的削弱效應也將最終影響到德國。甚至已有評級機構將德國主權信用評級由“穩定”下調至“負面”。

再看一下美國。

美國的情況不算太糟糕，8月份經濟仍顯疲態，但是走勢上略有回暖。生產總值、就業、消費等各方面的數據都顯示其還不錯。

新興市場方面，這里就不多說，接下來主要談談我們國家的情況。

我們宏觀的前三方面主要是按照地域來區分，最后是一個“安全”問題，其中包含兩個層面的意思。第一，是社會安全。近段時間，全球各地都有一些不穩定因素，而根據歷史判斷，在經濟形勢極其惡劣的情形下，社會更容易出現不安定事件。第二個層面，是和我們今天的核心內容相關的，也就是消費品安全問題。近年來，食品安全、藥品安全，各種安全事故頻發，全社會對消費品的安全問題都及其關注，因此而受影響的行業、企業不勝枚舉。新媒體時代，大家要格外關注安全問題。

國內：經濟增長放緩，消費挑起大梁

下面來分析一下我們國內的宏觀經濟情況。

先看一下GDP，看一下我們這個圖，是按照季度累計的，也就是說2012年2季度是指前兩季度的累計增長率。從圖上可以看出，自2010年1季度以來，我們的經濟增速是在逐步減緩的，而且，可以看出，大概是一年一個臺階的下降。2012年前兩季度的累計增速已經降到7.8%，已經接近調控目標7.5%了。

再看一下通脹情況。自2011年7月CPI達到106.5的高點之后，近13個月整體呈下降趨勢，今年8月份的CPI為102，高通脹的情況仍將持續。

貿易方面，自2008年以后，我們的貿易順差逐年收窄，2011年為1551.4億美元，今年的1-8月為1206億美元。

總得說來，國內經濟形勢不容樂觀，內部有產能過剩問題，外部需求又持續緊縮。

簡單看了一下整個“星空”的大致情況后，我們來看一下我們這個星系的情況，也就是我們消費品市場的情況。

進入21世紀以來，我國的消費品市場保持了較好較快增長的態勢。消費品市場規模逐年增長，2011年全國實現社會消費品零售18萬億。這個數據是什么概念呢?它相當于2000年零售總額的4.7倍，2000-2011年的平均增速達到15%。今年1-8月，全國社會消費品零售總額達到13萬億。

具體看一下2011年的消費品市場情況。剛才我們已經說到，2011年，全國社會消費品零售總額為18萬億，名義增長17.1%，扣除價格因素以外實際增長11.6%。從消費市場來看，2011年，城鎮市場實現了16萬億，同比增長17.2%，農村市場實現了24萬億，同比增長16.7%。

下面我們一起看一下近年來消費品市場的一些特點。

(1)2011年名義增速有所放緩。

我們一起看一下這個圖，可以看到，2008年以后，增速整體上是呈下滑趨勢的，也就是說我們的消費品零售增速放慢了。2011年消費品零售總額的名義增速為17.1%，比上年降低了1.2個百分點，也低于過去五年的平均增速18.1%。2012年1-8月，為14.1%。

(2)再看一下實際增速。

2011年，社會消費品零售總額實際增長11.6%，為2004年以來最低增速。實際增速比2010年下降3.2個百分點，連續第二年呈減速趨勢。2012年1-8月，社會消費品零售總額實際增速為11.4%。

(3)再從其他方面一起對比看一下社會消費品零售總額的增長情況

首先看一下他和GDP增速的對比。從圖上我們可以看出，2003-2007年，社會消費品零售總額和GDP增速情況相對差距不大，比較糾纏，有高有低，從2008年開始，消費品的增速就超過GDP，且在2009年將差距拉大到7.7個百分點。這也在一定程度上反映出了，自08年金融危機以來，消費對我國經濟增長的拉動作用有所加大。2011年底以來，宏觀經濟再次陷入危機，消費的作用再次凸顯。

從具體消費市場看，2011年，城市的消費市場增速整體高于農村。到了2012年，經濟形勢不好了，又是農村市場挺身而出。為什么說“又”呢?因為在2008年底金融危機爆發的時候，是農村市場挺身而出，其名義增速首次超過城市，2012年1-8月，經濟形勢下行，農村市場的增速再次超過城市。8月，農村市場增速超過城市1.2個百分點。

總結起來，我們的消費品市場，主要就是：2012年以來消費增速確實放緩，但增速仍然超過GDP的增速，消費依然是拉動GDP增長的主要力量;而且，我們的農村市場很給力，每次宏觀經濟形勢不好的時候，都挺身而出。

化妝品行業：機遇與挑戰并存

下面我們一起看一下化妝品市場的情況。

進入21世紀以來，隨著國內經濟不斷發展，國民收入穩步提升，國民對化妝品的消費也快速增長。2011年，全國實現化妝品零售總額突破1100億元，達到1103億元，同比增長18.7%，增速較上年加快2.1個百分點。2011年化妝品的零售總額是2000年銷售總額的8倍多。今年1-8月，全國化妝品零售總額合計832億元，同比增長16.4%。

來看一下化妝品市場的增長特點;2000年以來，化妝品市場的增長顯得較為波折，增速呈波浪狀，但即使這樣，它的平均增速仍然高達21.3%，超過了社會消費品零售總額15.1%的平均增速。具體對比一下化妝品的增速和消費品市場的增速，可以發現，在2008年以前，化妝品的增速是明顯超過消費品零售的增速的，但是2008年以后，化妝品零售的增速和消費品零售的增速之間的差距就縮小了，各年份有高有低。

再從另一個角度來看一下化妝品消費的特點。先從銷售的角度看，看它在消費品零售總額中的比重，從圖中我們可以看到，化妝品消費在社會消費品零售總額中的比重是穩定增加的，但是同時我們也應該看到，即使是逐年增加的，但是2011年的比重工業不過0.6%。再從消費者的角度看，看它在居民消費支出中所占的比重，這個比重也是逐年增加的，且它增加的速度較快。

剛才看了化妝品零售近年來的情況，我們現在看看它最近幾個月以來的走勢。進入2012年，社會消費品零售增速持續下降，但是我們的化妝品零售的增速，先降后升，最近兩月的增速大幅超過消費品零售的增速。8月份，化妝品增速高出4.7個百分點。

再從價格方面看一下：從長期看，2001年以來，受宏觀經濟波動影響，全國商品零售價格指數呈現出一定的波動性，而同期我們的化妝品零售價格指數是穩步上升，雖然2010年有所回落，但是2011年又大幅上升為近十年以來的最高值。這也反映出我國居民的化妝品消費檔次在逐步提升。

從短期來看，2011年年底以來，全國商品零售價格指數成下降趨勢，而化妝品零售價格指數仍然穩定的保持了較好的上行態勢。2012年6月，化妝品零售價格指數超過商品零售價格指數，7月，與商品零售價格指數的差距拉大。

從消費市場來看，近兩年多以來，我國城鄉化妝品消費檔次都在穩步提升，城市的消費檔次明顯好于農村。

回顧一下化妝品市場的特點，主要是：整體快速增長，在居民消費支出中的比重穩步增加，零售價格指數顯示，其消費檔次在不斷提高，而且，農村市場有潛力可挖。

分別介紹了消費品、化妝品市場運行的情況后，我們一起來看一下消費品、化妝品市場存在的一些問題。

第一個問題：消費對國民經濟的貢獻率低。在發達國家，消費對經濟增長的貢獻大多在60%以上。然而最近10年以來，我國最終消費支出對GDP增長的貢獻率持續低于資本形成總額的貢獻率。

第二個問題：居民消費在社會消費品零售總額中所占的比重較低。剛才我們在講消費品零售的情況的時候，已經發現，消費品零售的總額在不斷增長，近十一年來復合增長率達到了15%，但是我們應該注意一個問題，這個零售總額里面既包含居民消費，也包含了社會團體消費。而在社會消費品零售總額中，居民消費所占的比重逐年降低。到2011年所占比重僅為60%左右了。這個比重較低的原因，主要是城鄉居民收入水平相對較低引起的。

第三個問題：居民有錢不花為哪般?從兩個方面來看，先說說房地產，房地產一直是拉動消費的一個重要因素，但是由于房價高企，有剛性需求的人，尤其是80后，房價上漲，使得沒有余錢來消費;另外，買房有利可圖，于是有投資資金進入，然而投資買房是不會對消費形成拉動的，對消費市場的拉動作用不明顯。此外，從社會保障的角度來看，現在的社會保障體系，還是有改進的地方，要不然老百姓不敢消費，有錢而不敢花，也無法促進消費。

第四個問題：居民收入中存款和投資的比重在增加。從圖中我們可以看到，城鄉居民的消費支出在其收入中的比重，近年來都呈現出下滑趨勢，尤其是城鎮居民下降趨勢更加明顯。則說明居民有越來越多的余錢轉成了儲蓄或者投資，不敢擴大消費。這也反映出我們的社會保障還有很大的完善的空間。

第五個問題：城鄉居民收入增加緩慢。近年來，我國城鄉居民的收入都在穩定增加。但是，2001-2011年，城鄉居民的收入年均實際增長速度分別為9.5%和7.4%，相比國內生產總值10.4%的增速仍有較大差距，收入增長相對緩慢，制約了消費的增長。

最后，我們來看一下化妝品市場的一些問題，這主要有三個方面。

首先，是安全問題。自媒體時代，任何的消費品安全事件，都會被很快傳播開，形成巨大的影響，近年來食品領域就是一個很典型的例子。我們的化妝品市場要千萬小心，在座的各位老總一定要重視產品品質，不要捧著一碗壞了的雞蛋還不知道。

其次，是服務問題，我們做零售，直接就是和消費者面對面，消費者對我們的服務質量是有最直觀感受的。但是近年來，我們去各大商場，我們的化妝品從業的基層人員，素質真可謂是魚龍混雜，服務質量還有很大的提升空間，希望大家能夠重視，提高工作人員素質，提升服務質量，是行業轉型升級的一個重要方向。

再有，是新進入者，化妝品行業價格和利潤情況都較為可觀，且相對于其他消費品增長情況更好，吸引了大理的新進入者，這也是我們的行業規模快速增長的一個重要原因。這時候市場更容易產生一些混亂，不管是作為新進入者還是已經在市場中拼殺多年的商家，都要注意前面的兩點：質量和服務，千萬不要弄亂了市場，市場亂了，對誰都沒有好處。

以上就是我要分享的全部內容，謝謝大家。如果大家對化妝品行業或者消費市場感興趣的話，也可以聯系我們。另外，我們公司今天給整個會場帶來了50份優惠券，有興趣的商家可以到酒店前臺領取。

（董世高先生系前瞻產業研究院首席分析師。）