全角度品牌滲透 微電影漸成新趨勢

時下的國內奢侈品消費市場上，奢侈品品牌的營銷傳播不僅注重與媒體內容結合，也更加關注內容植入。許多奢侈品品牌通過全角度、全方位營銷傳播手段的運用，對消費群體進行品牌滲透。有的奢侈品品牌在營銷傳播中，配合時尚雜志制造時尚話題，植入自己的產品。還有的奢侈品品牌通過在電視節目中植入廣告的方式進行營銷傳播，如在2012年收視火爆的《中國好聲音》中，那英曾身著LV 2012年秋季新款套裝出鏡。中國電影《愛出色》中也不乏Hermès、Versace等奢侈品大牌的身影。這是因為，奢侈品品牌選擇制作精良的電視節目植入廣告，不僅可以有效利用節目的稀缺性資源，也可以使品牌形象得到長時間的留存，覆蓋平時廣告未能觸達到的消費者，增加品牌潛在的消費群體。

除傳統廣告外，2012年的奢侈品品牌營銷傳播還掀起了微電影熱潮。由于微電影與電影的質感很接近，與廣告相比，它能更全面地傳播企業文化與品牌價值，因此，2012年微電影傳播成為奢侈品品牌營銷的新趨勢。如Cartier在微博上開通微電影板塊，展示其品牌的首部形象短片首映不到一周，就在微博上被轉發數萬次。另外，Louis XIII、LV、Chivas、Dior等奢侈品品牌也開始拍攝宣傳自身品牌形象的微電影。

大牌關注國內市場 未來電商中將現大鱷身影

網絡技術的進步推動了網絡應用的更加廣泛，加快了擴大電子商務市場規模的步伐，國內電子商務市場由此展現出的巨大前景亦刺激了各行各業試水電子商務，奢侈品的營銷傳播也不例外。雖然由于受交通條件、經濟水平、消費實力、購物場所等因素限制，目前國內很多城市還沒有奢侈品直營店或代理店，但這恰恰為奢侈品的電子商務市場發展提供了條件。同時，由于網購奢侈品有著巨大的價格優勢，國內的奢侈品電子商務市場前景被紛紛看好，很多國際奢侈品品牌對在我國開展奢侈品品牌電子商務式運作業務的觀望態度開始逐漸轉變，并準備2013年在我國開設自己的網絡旗艦店。如HUGO BOSS即考慮2013年在我國發展網上購物業務;PPR集團旗下，包括Bottega Veneta、Saint Laurent Pair、Alexander McQueen、Balenciaga和Sergio Rossi等奢侈品品牌網絡旗艦店也將走入中國等。

本文作者：羅娟 （前瞻網資深產業研究員、分析師）