廣告投入大幅縮水 微博營銷成新平臺

2012年，團(tuán)購網(wǎng)站都在縮減廣告投入，曾經(jīng)在地鐵、路牌、電梯間隨處可見的糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)等大幅廣告漸漸消失。其中窩窩團(tuán)的廣告投入已經(jīng)從每年的5000萬元下降到1000萬元左右。減少廣告投入可以降低成本，提高利潤率，但會帶來銷售額的下滑，造成“矯枉過正”的風(fēng)險。為此，有專家建議，團(tuán)購企業(yè)可以適當(dāng)改變廣告投放地點(diǎn)，如根據(jù)團(tuán)購網(wǎng)的定位進(jìn)行投放位置的選擇。定位美食方面的團(tuán)購網(wǎng)站可以將廣告投放在生活子網(wǎng)頁的頁面;定位電影方面的團(tuán)購網(wǎng)站可以將廣告投放在娛樂、綜藝的子網(wǎng)頁的頁面上等。針對性的廣告投放，不僅可以對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效營銷，還可以相對降低廣告成本。

2012年，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站均面臨降低成本的任務(wù)，微博營銷由于其低廉、高效的特征開始成為眾多團(tuán)購網(wǎng)站營銷的新平臺，各大團(tuán)購網(wǎng)站紛紛在微博注冊認(rèn)證。但是，微博營銷存在的問題也造成這種營銷推廣模式的局限。一是團(tuán)購網(wǎng)站僅將微博作為發(fā)布消息的平臺，沒有與“粉絲”互動，如美團(tuán)網(wǎng)廣州站發(fā)布的微博中，80%都是鼓噪團(tuán)購信息，難以引起“粉絲”的關(guān)注，微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論極少。二是營銷方式過于僵硬，只是單純偏重硬廣告，微博購物屬性不是特別強(qiáng)。同時，直接發(fā)布廣告信息的方式，對于不忠誠的“粉絲”而言，很容易成為他們?nèi)∠P(guān)注的理由。

隨著電子商務(wù)、新媒體等多種技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者對團(tuán)購的認(rèn)可、團(tuán)購運(yùn)營模式不斷完善等因素的不斷出現(xiàn)，使國內(nèi)的團(tuán)購行業(yè)前景表現(xiàn)出一片光明。但由于內(nèi)外部競爭壓力的隨之加大，團(tuán)購企業(yè)想要生存和發(fā)展，就需明確自己的定位，勇于創(chuàng)新，形成核心競爭力，并在注意以下團(tuán)購未來發(fā)展趨勢的同時，制定與自己相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略。

一是移動團(tuán)購崛起。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的普及，團(tuán)購重心開始向手機(jī)終端轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，來自移動端的生活服務(wù)團(tuán)購交易(不含聚劃算網(wǎng)站)與2011年相比增加27倍，移動業(yè)務(wù)占總體交易的比例已超過15%。未來團(tuán)購網(wǎng)站將借助移動互聯(lián)網(wǎng)獲得更好的發(fā)展，手機(jī)客戶端將成為團(tuán)購網(wǎng)站與移動互聯(lián)網(wǎng)對接的新平臺。

二是垂直業(yè)務(wù)看好。目前，國內(nèi)各個團(tuán)購企業(yè)間缺乏差異性表現(xiàn)，除了少數(shù)幾家資金實(shí)力較強(qiáng)的團(tuán)購企業(yè)外，多數(shù)團(tuán)購企業(yè)實(shí)力相當(dāng)。中小團(tuán)購企業(yè)要在夾縫中求生存、發(fā)展，就要學(xué)會在垂直細(xì)分領(lǐng)域找到生存發(fā)展空間。如教育團(tuán)購網(wǎng)定位教材、培訓(xùn)等，獲得了大量學(xué)生用戶，聚美優(yōu)品網(wǎng)站定位于化妝品，憑借優(yōu)惠的零售折扣和種類繁多的化妝品聚集了大批消費(fèi)者。可以說，準(zhǔn)確的定位和忠誠度高的用戶使得團(tuán)購垂直細(xì)分市場更具優(yōu)勢。

本文作者：羅娟 （前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師）