8月13日，2012年倫敦奧運會落下帷幕，中國隊以金牌榜和獎牌榜第二的好成績，讓世界再一次看到了中國的力量。同時，我國體育用品行業在倫敦奧運會上的不俗表現，亦展示了相關企業風采，提升了產品形象，增加了品牌含金量。

4年一屆的奧運會是全球矚目的體育賽事，其帶來的廣告效應一直備受追捧。在2008年北京奧運會開幕式上，李寧借助“夸父逐日”的點火儀式成為當時最受世界矚目的焦點，李寧體育用品公司股票在點火之后的第一個交易日漲幅曾一度近5.6%。隨著對體育明星代言、體育贊助營銷、廣告和促銷等 “奧運營銷策略”的落實，李寧體育用品公司抓住了2008年北京奧運會這百年一遇的歷史機遇，公司當年收入與2007年相比增長53.8%，達到66.9 億元。

“奧運效應”的存在，讓眾多從事體育用品的企業格外重視奧運會的營銷傳播效應。新技術、新的傳播載體和形式的不斷出現，也讓營銷者、傳播者有了大展身手的依托，讓人們通過我國體育用品行業2012年倫敦奧運會的營銷傳播表現，看到其在熱點事件營銷傳播中顯示出的特點。

特點一：依托社交平臺，與觀眾充分互動。與2008年北京奧運會不同的是，微博等社交平臺成了2012年倫敦奧運會的一個新的重要傳播平臺，2012年倫敦奧運會也被認為是第一屆“微博奧運會”。其間，眾多體育用品品牌通過抓住全國網民關注的熱點事件——奧運會進行微博營銷，有效提升了品牌知名度，擴大了品牌影響。

微博營銷之所以成為眾多廣告主青睞的對象，是因為在目前的互聯網應用模式中，微博等社交平臺是用戶增長最快的。企業進行微博營銷不僅能樹立良好形象，也能與顧客互動交流，且微博覆蓋面廣，受眾范圍很大。于是，借力社交平臺，通過廣告文案、官方微博等手段吸引公眾參與到品牌的互動中，通過拉近公眾關系，增進公眾情感，使公眾變成潛在的客戶，就成為2012年倫敦奧運會期間大部分體育用品品牌的首選。李寧體育用品公司官方微博在倫敦奧運會期間發布微博150余篇，公司所簽約運動員的微博統一換成了企業背景模板，獲得了超過4億人的訪問。

特點二：移動媒體突起，網絡營銷興盛。隨著智能手機終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動互聯網在近兩年的時間里得到迅速發展，移動互聯網改變了人們獲取新聞的渠道，同時給人們觀看比賽和了解賽事資訊帶來了極大方便。移動互聯網營銷由此成為2012年倫敦奧運會的新亮點，APP作為一種重要的移動媒體，更是受到體育用品行業的青睞。如耐克品牌早期推出的“Nike True City”(耐克，真正的城市)中的APP軟件就綜合了各種社交元素，不僅可以為人們提供從吃喝、文化、音樂、購物到運動等相關信息，還附有相應的地理坐標，耐克公司可以通過這一移動平臺將更多“一般人”發展成為“Nike Insiders”(耐克人士)。

2008年北京奧運會期間，網絡營銷大放異彩，為體育用品企業開辟了新的奧運營銷主場。2012年倫敦奧運會期間，網絡營銷繼續發力，成為體育用品企業營銷的重要渠道，體育用品品牌借助網絡強大的宣傳力，推出各種形式的奧運營銷活動，奧運會網絡營銷活動設計更具新意。如三六一度中國公司的 “倫敦行動——全民記者團”有近4000萬網民加入，充分發揮了網絡的積聚作用，會聚了幾千萬的用戶，361°品牌知名度、品牌忠誠度、廣告效果等在活動中收獲明顯。

特點三：奧運冠軍營銷，提升品牌名氣。奧運會冠軍由于具有強大的社會影響力和深厚的奧運文化內涵，成為體育用品品牌營銷的媒介載體。但是，奧運營銷的效果和成功的關鍵取決于體育用品品牌選中的是哪個運動員。在2012年倫敦奧運會上，361°品牌賽前簽約孫楊，孫楊奪金所戴泳帽上直觀的 361°標志，為361°品牌帶來最直接的宣傳效果。8月2日，因為孫楊的奪金，361°品牌港股開盤后大幅走高，其知名度隨之直線上升。

要想獲得金牌效應，選準奧運會運動員尤為重要，一旦運動員奪金失敗，廣告價值和營銷效果都會大打折扣。事實上，在奧運會期間，由于押錯“奧運冠軍”的體育用品企業不在少數，如安踏公司曾因押錯孔令輝與王皓，沒有了“贏的力量”;全球通也曾經為押錯中國體操隊，不得不對奧運會前拍的廣告版本進行調換，甚至連體操隊代言的戶外廣告也要撤換。

為了降低奧運冠軍營銷風險，在2012年倫敦奧運會上，一些體育用品企業采用“不把雞蛋放一個籃子里”的方法，如李寧公司采取了分散“押寶”的方式對運動員個人和單項運動隊進行贊助，其中包括跳水、羽毛球在內的中國5支“夢之隊”。

特點四：跨界整合營銷，奧運品牌聯盟。2012年倫敦奧運會，整合營銷成為亮點，如安踏體育用品公司聯合寶潔、麥當勞、希爾頓酒店、伊利等企業共同打造“奧運品牌聯盟”的跨界營銷。此次奧運跨界營銷戰略以安踏體育用品公司的“冠軍龍服”為核心展開運作，凡是涉及抽獎活動的獎品，均為安踏體育用品公司中國體育代表團領獎服或安踏領獎服T恤。2012年倫敦奧運會期間，我國國內的麥當勞門店經理及收銀員，都穿著安踏中國體育代表團領獎服或安踏領獎服T恤，開展“每日冠軍活動”，安踏體育用品公司的logo也同時出現在麥當勞在全國十幾個城市播放的奧運會電視廣告中。寶潔公司的線上微博推出主題討論帖，由安踏體育用品公司提供獎品，寶潔公司線下的300多家奧運體驗中心則擺放或陳列安踏領獎服，消費者購買寶潔公司指定產品均可參與抽獎;在伊利公司的奧運主題活動期間，其酸奶產品包裝上印有安踏的logo;全國20家希爾頓酒店專門設置安踏領獎服展示廳，讓更多觀眾零距離接觸中國體育代表團冠軍領獎服，感受奧運氣氛。

倫敦奧運會的“奧運品牌聯盟”營銷首次打破國別、行業、傳媒渠道等界限，開中國體育用品品牌跨界營銷先河。安踏體育用品公司通過主導“奧運品牌聯盟”，與享譽全球的世界一級品牌攜手合作，提升了公司品牌高度。

2012年倫敦奧運會已經結束，但體育用品品牌的奧運營銷仍在繼續，面對4年后的里約熱內盧奧運會，許多企業已經開始籌劃奧運營銷內容。為此，建議國內體育用品品牌在奧運營銷上注意以下幾點：一是注意提升品牌實力，在產品的科技、企業文化和管理上下功夫。在2012年倫敦奧運會上，李寧體育用品公司推出的以超聲波鐳射工藝和半切割龍鱗結構制成的“赤鱗”系列比賽服，顯示了李寧運動服精湛的工藝。二是注意系統規劃奧運營銷戰略，包括奧運會前期的預熱、中期的爆發和后期的鞏固環節。如早在今年5月17日，安踏體育用品公司就啟動了以“攜手中國體育代表團，龍征倫敦”為主題的領獎服命名及奧運戰略發布儀式，之后李寧體育用品公司也宣布推出以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服，啟動了奧運會前期的預熱營銷。三是注重新興的營銷方式，如用SEM營銷實現精準化傳播，通過移動營銷、網絡視頻營銷和電子商務營銷等方式拓展體育用品奧運營銷領域。

本文作者：羅娟 （前瞻網資深產業研究員、分析師）