適時調(diào)整是保證傳播效果領(lǐng)先的基礎(chǔ)

近年來，我國的戶外廣告發(fā)展迅速，戶外廣告的類型也由過去的較為單一的路牌、墻體廣告發(fā)展到今天的戶外電子顯示屏、樓宇、公交車身、地鐵、站臺廣告等形式。但就我國的戶外廣告整體而言，戶外廣告的大部分還是集中在北京、上海、廣州等一線城市，而隨著戶外廣告經(jīng)營單位的增加，戶外廣告的資源量被急劇“稀釋”，眾多戶外廣告經(jīng)營單位面對競爭對手的不斷增加和廣告資源量的不斷減少，采取了不同的市場策略。有的將目光投向了二線、三線城市，甚至是四線城市，有的則想方設(shè)法穩(wěn)固自己的區(qū)域戶外廣告經(jīng)營地位，還有的是將經(jīng)營內(nèi)容定位于專業(yè)化。但不管戶外廣告經(jīng)營單位如何改變經(jīng)營策略，其中的關(guān)鍵應(yīng)是不斷地進(jìn)行“減量提質(zhì)”。要讓戶外廣告經(jīng)營方式由粗放式向集約式發(fā)展，就要注意從以下幾個方面提高戶外廣告的投放效果。

戶外廣告投放時間選擇。有數(shù)據(jù)表明，受眾接觸戶外廣告的時間多是在上下班、逛街、候車以及在高速路上的時候，其中的多數(shù)人會利用等紅綠燈或等車時的空閑時間來看廣告。有調(diào)查結(jié)果表明，受眾在周末和工作日外出時注意戶外廣告的情況有所不同。這是因為，在周一到周五上班和上學(xué)、購物期間，81% 的人每天有固定路線，而周末逛街、訪友，外出的目的和心情不一樣，與戶外媒體的關(guān)系也會不同。該原因顯現(xiàn)了受眾戶外活動與戶外媒體之間的規(guī)律，即戶外媒體的黃金傳播時間是周末。也就是說，戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間。所以，對熱心于戶外媒體傳播的廣告主而言，選擇黃金時間投放戶外廣告，可獲得事半功倍的效果。

戶外廣告投放地段選擇。調(diào)查顯示，戶外廣告受眾最經(jīng)常接觸戶外廣告的地點首先是繁華商業(yè)區(qū)，其人數(shù)達(dá)到了80%;其次是街道兩旁和交通工具，約有60%左右的人在這里對其有所接觸。超過50%的人在候車亭接觸到戶外廣告，30%~40%的人在住宅區(qū)、電話亭和地鐵站接觸到戶外廣告，20%~30%的調(diào)查對象在火車站、機場和工作的地方接觸到戶外廣告，20%的人在高速公路上接觸到戶外廣告。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，受眾對非商業(yè)區(qū)的戶外廣告比商業(yè)區(qū)的戶外廣告印象深。這是因為商業(yè)區(qū)的廣告數(shù)量較多，進(jìn)而對受眾專注戶外廣告形成較大的“干擾”。機場和高速公路戶外廣告雖然接觸少，但接觸此類戶外廣告的受眾多為高端人群。因此，對相關(guān)廣告主而言，這部分群體具有獨特的價值。這也是高端品牌追逐機場、高速路戶外廣告的重要原因之一。

所以，廣告主不能只把眼睛盯在繁華的商業(yè)區(qū)內(nèi)，非商業(yè)區(qū)、機場、高速公路、大型高檔社區(qū)同樣是戶外廣告值得選擇的投放地段。

戶外廣告投放媒體類型選擇。有戶外廣告受眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國戶外廣告的接觸類型中，接觸過車身廣告的調(diào)查對象比例最高，達(dá)到了總數(shù)的 83%，這和受眾選用的交通工具、接觸廣告的地點密切相關(guān)。接觸過霓虹燈廣告牌、燈箱廣告和候車亭廣告的調(diào)查對象的比例則超過了70%。在被調(diào)查對象中，接觸過三面翻戶外廣告的人比例最低，僅為總體的33%。因此，廣告主在進(jìn)行戶外廣告投放媒體類型選擇時，可依據(jù)受眾戶外媒體接觸程度進(jìn)行挑選，受眾接觸程度高的戶外媒體所實現(xiàn)的廣告到達(dá)率也相對較高。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，戶外廣告的媒體種類會越來越多，戶外媒體的傳播形式也將發(fā)生變化，戶外廣告市場的競爭程度會進(jìn)一步加劇，給規(guī)模小、粗放式的戶外廣告經(jīng)營單位帶來的壓力勢必會隨之增加。在此情況下，戶外廣告經(jīng)營單位要未雨綢繆，就要關(guān)心相關(guān)調(diào)研結(jié)果“暗示”的未來發(fā)展方向，以不斷的適時調(diào)整、新技術(shù)的及時利用、策略的順勢改變，從容應(yīng)對戶外廣告市場、受眾心理的種種變化。

本文作者：羅國軍 （前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師）