2017年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量接近258萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7%，連續(xù)十三年保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)短期內(nèi)茶葉增產(chǎn)趨勢(shì)不會(huì)改變。得益于我國(guó)消費(fèi)升級(jí)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)茶葉消費(fèi)的發(fā)展很好的消化了連續(xù)多年的茶葉增產(chǎn)。

圖表1：2010-2017年茶葉產(chǎn)量（單位：萬(wàn)噸）

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政策鼓勵(lì)多渠道發(fā)展茶葉行業(yè)

2017年2月，中央一號(hào)文件首次提及茶葉，直言做大做強(qiáng)茶葉優(yōu)勢(shì)。

2018年3月，兩會(huì)政府工作報(bào)告，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，要求多渠道增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

全國(guó)千余產(chǎn)茶縣，其中百余縣，茶葉是當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)作物，有些地區(qū)無(wú)論茶葉面積、產(chǎn)量還是加工技術(shù)、品牌影響力都在過(guò)去十多年里得到了高速發(fā)展，如今正面臨提質(zhì)增效。中國(guó)茶園面積已經(jīng)足夠多，畝產(chǎn)效益整體偏低，拋荒、棄采茶園隨處可見(jiàn)，當(dāng)前茶園效益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分挖掘。如何提質(zhì)增效是茶行業(yè)近幾年以至今后長(zhǎng)期一段時(shí)間內(nèi)需要解決的問(wèn)題。

圖表2：2016年以來(lái)茶葉電商促進(jìn)政策匯總

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傳統(tǒng)茶商缺陷遏制行業(yè)發(fā)展

1994年，臺(tái)灣茶商李瑞河在福建漳州開(kāi)設(shè)了其在大陸的第一家茶葉專(zhuān)賣(mài)店-天福茗茶，之后，憑借標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，天福在內(nèi)地市場(chǎng)逐漸建立起了自己龐大的連鎖專(zhuān)賣(mài)帝國(guó)。天福專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量最多超過(guò)1300家，其渠道模式也成為中國(guó)茶企學(xué)習(xí)模仿的榜樣。

天福的成功難以復(fù)制，但其連鎖專(zhuān)賣(mài)模式卻被中國(guó)茶企在實(shí)踐中得以演變。以八馬、華祥苑、山國(guó)飲藝三家茶企為例，其分別代表了目前市場(chǎng)上最常用的三種連鎖專(zhuān)賣(mài)模式。八馬茶業(yè)采取了“代理制下的加盟+直營(yíng)”模式；華祥苑創(chuàng)立了“分公司管理下的加盟+直營(yíng)”模式；而近年異軍突起的山國(guó)飲藝則選擇純加盟的方式，建立了一套可快速?gòu)?fù)制的營(yíng)銷(xiāo)模式。

然而，隨著消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)方式和資本力量的變化，傳統(tǒng)茶商的缺陷阻礙茶葉行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)渠道模式的發(fā)展面臨著困境，線(xiàn)下實(shí)體茶葉店數(shù)量逐漸萎縮，截至2018年4月底，天福專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量已經(jīng)不到1000家，傳統(tǒng)茶商商業(yè)模式需要完善。

圖表3：傳統(tǒng)茶商缺陷

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互聯(lián)網(wǎng)助力茶商開(kāi)拓市場(chǎng)

我國(guó)我國(guó)傳統(tǒng)茶商規(guī)模普遍比較小，并且分散，傳統(tǒng)的店鋪銷(xiāo)售需要支付一大筆店面租金，實(shí)力較弱的茶農(nóng)、茶商面對(duì)城市里日益上漲的門(mén)店租金備感艱難，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售恰恰具有交易環(huán)節(jié)減少、交易便捷、無(wú)需店面等優(yōu)勢(shì)，為茶葉銷(xiāo)售提供了另一條便捷的通道。搭乘網(wǎng)絡(luò)信息快車(chē)，越來(lái)越多的茶葉企業(yè)也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)始嘗試這種全新的銷(xiāo)售方式。

跟傳統(tǒng)茶業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)茶業(yè)存在諸多優(yōu)勢(shì)。 

圖表4：互聯(lián)網(wǎng)茶業(yè)和傳統(tǒng)茶業(yè)對(duì)比

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從我國(guó)茶葉行業(yè)整體銷(xiāo)售收入和電商銷(xiāo)售收入的對(duì)比情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交易額的占行業(yè)總體規(guī)模比重逐年增加，2014年，茶葉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額占行業(yè)銷(xiāo)售總額比重接近6.77%，2017年茶葉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額占行業(yè)銷(xiāo)售總額比重接近10.23%。

圖表5：2011-2017年茶葉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額和銷(xiāo)售總額對(duì)比（單位：億元，%）

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隨著茶葉企業(yè)在電商領(lǐng)域的不斷切入，預(yù)計(jì)茶葉電商網(wǎng)絡(luò)交易額的增長(zhǎng)速率明顯高于行業(yè)增速，我國(guó)茶葉網(wǎng)絡(luò)交易額的占比也將不斷提高。如果以2017年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額占社會(huì)消費(fèi)零售額19.60%來(lái)看，我國(guó)茶葉電商尚有非常大的發(fā)展空間。

以上數(shù)據(jù)及分析均來(lái)自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)茶葉行業(yè)的機(jī)遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略專(zhuān)項(xiàng)咨詢(xún)報(bào)告》。

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