4月10日，湖南鳳凰古城開始執行“一票制”門票方案，游客只要進入鳳凰古城，無論是否游覽景點，都必須購買148元的門票通票。一石激起千層浪，此消息一出便立刻引起軒然大波。

對于鳳凰古城急于收費的原因，眾說紛紜。有媒體推測可能是收費的主體鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司急于早日實現利潤以便上市，也有的推測是急于在申遺成功前獲取利潤，更有的猜測鳳凰古城公司要靠收費彌補投資新建古鎮的資金缺口。

事實上，無論個中緣由如何，從去年普陀山、九華山和五臺山積極籌備上市開始，各地旅游資源紛紛將“弘揚旅游文化”、“整合旅游資源”作為上市的由頭，已經讓旅游業卷入了“圈錢”質疑的大潮。

在這場輿論漩渦中，旅游企業如何獨善其身？面對產業與資本有機融合的滾滾浪潮，中國旅游業如何繼往開來？在“美麗中國”的政策背景下，旅游行業又該如何重構自我認知，順利突圍，實現價值最大化？

為什么他們都急著上市？

根據前瞻投顧的不完全統計，目前，在IPO后備軍團中，浙旅控股、北部灣旅游、長白山旅游、珠海天沐溫泉旅游投資集團、歡樂水魔方、安徽九華山旅游發展等6家旅游建設企業紛紛向主板看齊。再看日前被曝收取門票謀求上市的鳳凰古城，已然窺探出旅游業對資本市場的狂熱。

要知道，旅游資源的投資力度大，投資回報周期長，尤其是一些主題公園式的景區，運營與維護成本也很高。加之中國獨特的“黃金周”休假特點，使得旅游景區的季節性周期十分明顯，給景區運營帶來了極大的壓力。

隨著中國經濟平穩快速發展，旅游業對拉動地方經濟、提高社會就業、吸引投資的促進作用日益顯現。同時，在中央政府打壓房地產盲目投資的背景下，發展旅游業不僅可以讓地方政府擴大投資規模，還可以避免地方發行債務的風險。因此，旅游業早已成為了地方經濟的支柱性產業，地方政府對于區域旅游資源，也是極力保護與推崇。

同時，旅游業是一個十分講究消費體驗的行業，旅游品牌培育以及營銷的重要性也日益凸現，品牌塑造已成為各級旅游機構和旅游主管部門關注的焦點，甚至被視為旅游業發展的生命線，而上市無疑是一個迅速提升品牌影響力的有效渠道。一旦景區資源作為上市公司掛牌交易，那么，不僅是景區品牌價值瞬間提升，連景區的營銷數據也會隨之水漲船高。這是地方政府希望看到的，也是景區管理機構極力推動上市的直接原因。

此前，西安旅游、西藏旅游、北京旅游、張家界、麗江旅游、桂林旅游、峨眉山、黃山旅游、三特索道、華僑城、九龍山等相繼上市，A股旅游板塊呈現百花齊放的姿態，但目前，旅游板塊在A股上市公司中所占權重小，投資關注度也不足，缺乏大型藍籌股。從這個角度來看，A股旅游板塊給了擬上市企業很多想象空間。

旅游資源的“吸金”潛力大，掛上“上市”招牌的旅游資源，更容易讓地方政府和管理機構產生利用資本運作順利套現的沖動。