奢侈品電商利弊幾何

隨著電商興起，各行各業(yè)都紛紛進(jìn)入電商領(lǐng)域，而奢侈品品牌在中國(guó)則進(jìn)展緩慢。世界第三大奢侈品集團(tuán)PPR近日宣布與意大利奢侈品電商集團(tuán)YOOX成立合資公司，新公司將管理PPR集團(tuán)旗下的部分奢侈品牌單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。包括Bottega Veneta. Yves Saint Laurent. Alexander McQueen. Balenciaga及Sergio Rossi。其中Sergio Rossi與Bottega Veneta的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于2012年底前上線。至2013年底，所有官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)，包括中國(guó)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，YOOX集團(tuán)于2010年進(jìn)入中國(guó)，目前在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店包括Armani、Marni、Bally、Dolce &Gabbana、Y-3、DSquared2和Alexander Wang等。此外，YOOX集團(tuán)于2011年9月推出正價(jià)奢侈品集成網(wǎng)店thecorner.cn，并計(jì)劃于今年下半年在國(guó)內(nèi)推出YOOX奢侈品折扣網(wǎng)店。YOOX集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Federico Marchetti認(rèn)為中國(guó)將在2016到2017年成為YOOX集團(tuán)的第三大市場(chǎng)。“PPR和YOOX成立的是一家合資企業(yè)，并不是收購(gòu)。事實(shí)上PPR旗下的一些品牌早就和YOOX有合作，而YOOX在開綜合性奢侈品折扣網(wǎng)店之前，就是靠為奢侈品牌提供電子商務(wù)一站式服務(wù)起家的。在這種合作方式下，奢侈品牌控制品牌、宣傳、貨品、價(jià)格，而YOOX則提供IT、物流倉(cāng)儲(chǔ)、客服中心、營(yíng)銷等服務(wù)。這次合資公司的建立，事實(shí)上是將之前各品牌與YOOX的分散合作集合起來(lái)，便于PPR對(duì)電子商務(wù)渠道的整體控制和集中化管理。不能說(shuō)是“反擊”的開始，而是品牌在試水電商取得初步成效后，希望嘗試進(jìn)行渠道優(yōu)化管理。”在談到奢侈品對(duì)分銷渠道“反擊”時(shí)，赫斯特中國(guó)市場(chǎng)及數(shù)字傳媒總經(jīng)理瞿昕岳對(duì)本報(bào)記者談到。

按兵不動(dòng)

雖然各大奢侈品牌都非常看好中國(guó)市場(chǎng)，但在具體操作上卻慎之又慎。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品牌開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)很多年。路易·威登、愛馬仕等在歐洲和美國(guó)均有網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，然而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)則遲遲未有舉措，這與中國(guó)市場(chǎng)不成熟有關(guān)。

關(guān)于此，在今年新加坡亞洲時(shí)尚論壇的采訪中LVMH集團(tuán)南亞、東南亞和中東區(qū)集團(tuán)主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人Ravi Thakran表示，路易威登在世界各地開店均選擇最佳地段以最完美形式呈現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)，路易·威登也希望在網(wǎng)絡(luò)上能找到最完美的展現(xiàn)方式，在沒有找到切實(shí)可行的道路之前，路易·威登不會(huì)輕易開展官網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前為止，LVMH集團(tuán)下的奢侈品牌還沒有一家在中國(guó)開設(shè)官方網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。歷峰集團(tuán)旗下品牌、斯沃琪集團(tuán)旗下品牌在官方網(wǎng)購(gòu)方面也未有舉措，Chanel、Dior和Prada等一線大牌更是按兵不動(dòng)。

破冰之旅

奢侈品牌在中國(guó)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域是必然的。對(duì)于很多大牌來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的發(fā)展主要面臨著兩個(gè)問題：一是品牌認(rèn)知度。很多品牌，甚至一線品牌在二、三線城市的品牌認(rèn)知度都不足。二是中國(guó)地區(qū)廣大，地級(jí)市就有600多個(gè)，奢侈品牌很難在品牌認(rèn)知度不足的情況下在每一個(gè)城市都開設(shè)實(shí)體店。因此，電子商務(wù)平臺(tái)就是最好的市場(chǎng)和銷售通路。作為線上平臺(tái)，品牌不僅可以將品牌信息傳遞給全國(guó)各地的消費(fèi)者，同時(shí)為那些苦于當(dāng)?shù)貨]有品牌零售店的客人提供了購(gòu)買渠道。

時(shí)至2012年，奢侈品牌意識(shí)到目前的局面已經(jīng)時(shí)不我待。正如PPR集團(tuán)電子商務(wù)部門副主席Federico Barbieri所說(shuō)：“當(dāng)前的問題已經(jīng)不是‘何時(shí)’走入電子商務(wù)領(lǐng)域，而是‘如何’在數(shù)字化空間建立革新及原創(chuàng)的解決方案，從而為我們品牌的顧客提供真正的奢華在線購(gòu)物體驗(yàn)，而不僅僅是停留在創(chuàng)立一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)商店。”