不過，與淘寶、京東等在互聯網上成長起來的電商相比，傳統零售業的電商之路并不順利，目前大多仍處于探索或實驗階段。2012年開展網絡零售業務的59家百強企業中，配送覆蓋全國的為32個，支持貨到付款的企業為34個，剛剛過半。在最新統計的62家觸網的連鎖百強企業中，銷售過億元的只有9家，與過萬億的全國網絡零售額相比，規模尚小僅如九牛一毛。

即使是觸網較早的國內傳統商業兩大巨頭蘇寧和國美，在電商領域也依然如履薄冰。蘇寧電商業務在2012年實現商品主營銷售收入152.16億元，未達到此前設定的200億元銷售目標。國美2012年在電商方面實現銷售額僅44.1億元，虧損率達到15%至20%。

這似乎陷入了一直爭論得沸沸揚揚的的魔咒：“傳統企業做電子商務是找死，不做是等死。”究其原因，在洪濤看來，是因為傳統零售企業沒有形成線上線下統一的零售發展戰略，還是線上線下兩張皮，而且還沒有找到適合自己的電子商務盈利模式。

如何有效整合線上線下資源就成了擺脫魔咒的關鍵。對此，蘇寧做出的嘗試是從傳統店商向“店商+電商+零售服務商”的“云商”轉變。蘇寧云商(5.12,0.16,3.23%)副董事長孫為民[微博]表示，過去線上線下是兩個渠道，從今年初開始，公司把格局作了重新梳理，即變成一個公司、兩個平臺，共享后臺的存貨、物流、信息和服務。

國美做出的則是另一種選擇：6月5日，國美電商全線進駐天貓。據悉，國美將線上線下的體系整合后，與天貓的平臺資源將全面對接。未來雙方還將在供應鏈體系等方面進行深度合作。

國內其他傳統零售企業也在積極探索轉型之路。今年1月，王府井百貨的網上商城正式上線運營，并啟用了新域名“wangfujing”，這被洪濤視為“充分利用實體店的品牌效應”之舉。據介紹，未來5年，王府井百貨將著力探索線上線下相結合的零售和營銷新模式。

銀泰集團在今年3月首次建立了電商事業部，沈國軍表示，“在集團內部，電商會與傳統百貨和購物中心業務越來越緊密地去融合，我們爭取在較短時間內，讓各個門店應用新技術，能夠讓線上線下逐步融合。”

海外零售巨頭也在搶灘中國電商市場。沃爾瑪去年底通過收購“1號店”，成為中國目前規模最大的線上虛擬門店與線下實體門店多渠道營銷布局的零售企業。百盛也于去年5月試運營電商平臺，實行線上線下同款同價。

中國電子商務協會副理事長張寶泰指出，實體商業的線上線下協同發展將大有可為，一旦科學“觸網”、探索出符合企業自身特點和發展規律的O2O模式，未來的發展將會是1+1>2。

未來無限可能

隨著電子商務的迅猛發展、傳統零售業的積極觸網，業內專家、學者開始關注同一個問題：未來傳統實體零售業會被電商取代嗎?

洪濤一口加以否定：“網上交易洶涌澎湃，但體驗性消費的實體店是不會被取代的。”在他看來，傳統實體零售與電商是融合互補的關系，而不是替代關系，“兩者融合為一個整體，不是誰去取代誰，而是各自成為零售業的一個重要組成部分”。

在銀座集團股份有限公司董事長張文生看來，中國人有逛街的習慣，購物是樂趣，這為實體店創造了有利條件。實體店讓消費者充分感受快樂的購物體驗，這是網店無法比擬的。

事實上，正是看到了實體店的互補優勢，部分線上電商開始布局線下。線上母嬰電商紅孩子今年宣布加速落地，首家門店預計8月在北京開業。淘寶服裝品牌茵曼去年也大規模在線下擴張。珂蘭鉆石等則一直堅持在線選購與線下體驗中心并舉之路。

而對傳統零售業而言，與時俱進、因客而變則成為必然的選擇，一方面，走高檔路線、聚焦高端消費群體成為一些商家的“避風港”;另一方面，從單一的百貨店向購物及休閑娛樂為一體的綜合商業體轉型，也成為越來越多商家的選擇。

還有一些商家，則開始嘗試更多面向未來的探索。

安徽樂城超市為顧客配置了國內專業購物車電梯、自助打包機、自助收銀機，致力于打造“中國首家未來超市”，并計劃未來3年內在安徽開設400家超市并建兩個配送中心。

蘇寧則于去年9月在北京聯想橋推出了首家“超級店”。剛剛逛完該店的手機體驗區，正在冰吧喝飲料的研究生林浩告訴我們，“這里環境看上去很時尚、布局也挺合理，更重要的是新上市的機型這里都有，價格跟網上差不多，還能親自試用。逛累了還可以坐這兒喝點飲料，店里有WIFI，可以免費上網。真的不錯。”

按照蘇寧的設想，計劃3年內開設400家超級店。未來線上主要功能是引流、下單和支付，門店將主要承載服務和體驗功能，甚至可以通過移動設備實現無人值守式購物環境。

銀泰百貨則瞄準線下大數據，開始嘗試線下會員信息采集與個性化推薦。用戶進入門店，手機接入WIFI，用戶ID就將上傳至后臺。經過算法分析后，系統有的放矢地推送相關促銷信息、優惠券，精準引導用戶在實體門店完成消費。

“通過手機號碼，將用戶線上的購物屬性與線下連接起來，這是銀泰百貨目前所嘗試的數字化進程中重要的一環。”銀泰網COO林琛表示。

根據規劃，到2014年，銀泰還將把商品信息目錄、購買信息導入后臺系統，建立用戶購買行為分析。“今后，不僅要抓用戶的售后記錄，更在意售前的消費決策路徑。比如用戶喜歡經常逛的論壇、網站都是消費決策的依據。”林琛透露。