縮減廣告投放

“今年下半年，排名前10的團購網(wǎng)站，各家名次還會有所變化。”胡琛說，由于團購網(wǎng)站都在縮減廣告投入，因此“大部分團購網(wǎng)站不再比拼銷售額，而是追求利潤率了。”

前瞻網(wǎng)記者了解到，拉手網(wǎng)、窩窩團等團購網(wǎng)站大幅縮減了廣告的投放力度。比如，撤銷了360、hao123的導(dǎo)航，以及團購導(dǎo)航網(wǎng)站上的廣告投放。

胡琛認(rèn)為，極速控制成本、控制廣告投放，會帶來銷售額的下滑，快速追求毛利率也可能帶來“矯枉過正”的風(fēng)險。如果一下子縮減過猛，那么商戶可能會集體退出，消費者也會去兌付賬款。

實際上，拉手網(wǎng)掉出行業(yè)三甲很大程度就是受這一因素影響，今年4月起，拉手網(wǎng)開始縮減廣告投放，導(dǎo)致銷售額大規(guī)模下降。今年3月，拉手網(wǎng)的交易額是2.59億元。這一數(shù)字到了4月便成為1.94億元，5月的銷售額為1.8億元。

在接受采訪時，拉手網(wǎng)CEO吳波說，團購企業(yè)投導(dǎo)航類網(wǎng)站的廣告都是一個季度一個季度調(diào)整，這意味著“從7月開始，不少團購網(wǎng)站還會縮減廣告投放，行業(yè)的數(shù)據(jù)又會有新一輪的變化”。

在團購網(wǎng)站縮減廣告投放引起銷售額的下降后，盡快實現(xiàn)盈利，讓現(xiàn)金流“由負(fù)變正”是迫在眉睫的事情。

“活下去最重要，先活下來，再花1到2年的時間尋找盈利模式。”吳波說，“目前，在拉手150個城市當(dāng)中，有2/3是盈利的。”

據(jù)美團網(wǎng)副總裁王慧文表示，之前公司計劃在今年12月底前實現(xiàn)盈利目標(biāo)。現(xiàn)在看來時間會提前。王慧文算了一筆賬，若以每月銷售額6億元、毛利率為8%來計算，那么美團每月

的毛利為4800萬。在成本方面，美團目前員工數(shù)量有2500人，人均1萬多的成本，再刨除其他的運營支出，實現(xiàn)盈利沒有問題。

如何“自造血”

事實上，8%毛利的估算只是一種理想的算法。

現(xiàn)在團購行業(yè)的毛利都非常低。根據(jù)團購行業(yè)老大美團網(wǎng)從其IT系統(tǒng)調(diào)出的數(shù)據(jù)，2011年9月，美團服務(wù)類商品的毛利是3.55%，2011年11月是4.16%，目前，美團的毛利還小于7%。

對于這么低的毛利，胡琛認(rèn)為，“未來很長一段時間內(nèi)，毛利不可能快速提升。”吳波更是認(rèn)為，“在目前團購行業(yè)的現(xiàn)狀下，毛利潤率的變動可能性比較小。”

“因此，提升管理與運營效率是尋求盈利能力的關(guān)鍵。”吳波說，公司撤下IPO申請針對目前和未來，對公司、員工和股東都是最好的決策。現(xiàn)階段，拉手網(wǎng)的主要精力是投入到內(nèi)部精細(xì)化運營管理中。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，拉手網(wǎng)使用ERP等IT系統(tǒng)后，每位銷售的工作效率提升了3到4倍。之前“一個銷售對接4個商家，現(xiàn)在一個人能夠?qū)咏?2到16個。再過幾年，可能能夠?qū)?00個商家”。

“提高消費比率是精細(xì)化運營的一個評判標(biāo)準(zhǔn)。”據(jù)美團網(wǎng)副總裁王慧文介紹，距離單子結(jié)束還有4周時間，美團單子的消費比率是35%。單子結(jié)束和商家結(jié)款后，每個單子會達(dá)到90%到95%的消費比率。“最后，大概有5%到10%的消費者不去消費，這個數(shù)字是行業(yè)的基本數(shù)據(jù)，與‘過期包退’的時候是一致的。”

并且，減少退款率也是精細(xì)化運營能力的重要評價指標(biāo)。“有的消費者通過網(wǎng)站申請退款，有的消費者通過打電話申請退款。打電話不僅讓消費者麻煩，還會使公司成本上升。”據(jù)王慧文透露，目前，客服接一個電話的成本是3元到5元。以8%的毛利率來計算，30元一單的電影票，那么毛利只有2.4元，“退款現(xiàn)象很容易吃掉毛利”。

目前，各家網(wǎng)站為了較早實現(xiàn)“盈利”在發(fā)展思路上開始出現(xiàn)差異化。有的團購網(wǎng)站加大了實物類團購項目，有的團購網(wǎng)站仍然堅持產(chǎn)品化的思路。比如，美團堅持只做本地服務(wù)，其實物類產(chǎn)品所占比例小于6%。而拉手網(wǎng)、窩窩團的實物類團購比例超過30%。

另外一個好消息是，之前千團大戰(zhàn)時團購企業(yè)們對商戶的推廣教育將為他們帶來好處。根據(jù)美國團購信息聚合網(wǎng)站Yipit的數(shù)據(jù)，Groupon上重復(fù)商戶的比例逐步增大，2011年第3季度達(dá)到16%，第4季度達(dá)到30%，2012年第一季度達(dá)到41%。從2011年第3季度到今年第一季度，重復(fù)商戶帶來的營收在總營收中所占比例也從31%，上升為48%。

業(yè)內(nèi)人士表示，團購網(wǎng)站未來可能更多把盈利放在老客戶上，而要長久穩(wěn)定發(fā)展，發(fā)展自身特色，也將是企業(yè)必由之路。