一、產(chǎn)品概述

快消品又名快銷品，即快速消費(fèi)品或快速消耗品，是指使用壽命短、銷售速度較快、價(jià)格較低的貨品，由于其依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而得名。消，是從消費(fèi)者角度出發(fā)，指那些使用周期短，易重復(fù)使用的東西；銷，是側(cè)重于產(chǎn)品的銷售來說，價(jià)格低廉，銷量大。最常見的快消品有包裝食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、飲料等。

圖：各類型飲料市場(chǎng)占比圖

二、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于快消品中的飲料行業(yè)，人們最原始的需求是止渴，后來出現(xiàn)了功能性飲料。我國(guó)的飲料市場(chǎng)品種豐富，各有特色，飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大種類上，此外還有含乳飲料、植物蛋白飲料、功能性飲料等。由于人們生活水平不斷提高，預(yù)計(jì)果汁、茶類飲料在未來的銷量會(huì)小幅度增加，功能性飲料和含乳飲料會(huì)大幅增加，而碳酸飲料和瓶裝飲用水的需求會(huì)下降。目前，中國(guó)是世界最大的飲料生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年二季度飲料銷售總量6877.6萬噸，雖然比2012年有0.8%的下降，但是總體發(fā)展趨于穩(wěn)定。

三、行業(yè)供給

百事可樂和可口可樂永遠(yuǎn)是碳酸飲料供給市場(chǎng)上的兩大巨頭；茶飲料市場(chǎng)上康師傅和統(tǒng)一是永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；瓶裝水市場(chǎng)上康師傅、娃哈哈、怡寶、農(nóng)夫山泉都站穩(wěn)了自己的腳跟；美汁源、達(dá)利園等都來瓜分果汁飲料市場(chǎng)，可口可樂近些年也成功轉(zhuǎn)身，分占了這一杯美羹；功能性飲料供給市場(chǎng)上，加多寶、王老吉來勢(shì)洶洶，打破了紅牛獨(dú)樹一幟的局面。除了這些大品牌外，其他小品牌也在消費(fèi)市場(chǎng)上陸續(xù)涌現(xiàn)。而供應(yīng)商為了能夠更好的抓住消費(fèi)者的眼球，滿足人們對(duì)物質(zhì)欲望的追求，無論是包裝設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品配方、口味調(diào)配方面都有了本質(zhì)性的突破，比如在牛奶里加入香蕉的香蕉牛奶，近幾年各廠家都瘋狂生產(chǎn)的冰糖雪梨等。從區(qū)域劃分來看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主要產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國(guó)飲料總產(chǎn)量的50%以上。如：康師傅飲料在全國(guó)分7個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)都有若干個(gè)綜合性生產(chǎn)線（生產(chǎn)各種飲料及礦泉水），以及更多的專業(yè)礦泉水生產(chǎn)線。所以，飲料生產(chǎn)供給充足。

四、行業(yè)需求

對(duì)于消費(fèi)者而言，整個(gè)快消品行業(yè)是一個(gè)龐大的、與人們生活息息相關(guān)的體系。包括個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、食品飲料、煙酒和藥品類子行業(yè)。飲料行業(yè)是人們的二流必需品，人們可以沒有它，但是現(xiàn)代人又離不開它、適應(yīng)了它的存在，是潛意識(shí)里的必需品。而且人們對(duì)于這種二流必需品的需求近乎為無底洞，它將會(huì)伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展，在消費(fèi)市場(chǎng)上的表現(xiàn)形態(tài)也會(huì)有更高層次的進(jìn)展。

對(duì)于飲料代理商而言，需求市場(chǎng)上已經(jīng)形成了品牌風(fēng)暴，除了出現(xiàn)大的政策變化，或是這個(gè)品牌出現(xiàn)品質(zhì)變化等特殊情況外，這幾乎是穩(wěn)賺不賠的投資，因此踏實(shí)肯干的中小型企業(yè)都爭(zhēng)先恐后地想要取得大品牌的代理權(quán)。

五、行業(yè)的盈利模式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

飲料代理商可能僅僅代理單一的產(chǎn)品，依靠分銷獲取利潤(rùn)。雖然快消品單一毛利低，但是薄利多銷，存在商機(jī)，而且廠家也會(huì)給予代理商人員配備、返點(diǎn)等方面的支持。高一級(jí)區(qū)域代理商從廠家獲得某區(qū)域一項(xiàng)或多項(xiàng)產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)，利用自己的銷售渠道和手段將該項(xiàng)產(chǎn)品鋪遍整個(gè)地域，擴(kuò)展更多的銷售下游，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，通過銷量最大化獲取更多的利潤(rùn)，這種單一的產(chǎn)品代理盈利模式的利潤(rùn)來自產(chǎn)品差價(jià)、廠家的政策、返利。

面對(duì)大型的品牌飲料廠家，代理商很多時(shí)候處于被動(dòng)狀況，這些廠家在各地都會(huì)設(shè)有分公司，而廠家劃分給代理商的地域也相對(duì)細(xì)致，比如一個(gè)小城市可能會(huì)分區(qū)域授權(quán)兩個(gè)代理商，對(duì)代理商的要求也比較嚴(yán)格。所以更有實(shí)力的代理商可以通過整合、利用上下游資源而發(fā)展更大的盈利空間，這就是上下游延伸的盈利模式。代理商應(yīng)該最大可能地發(fā)展自己對(duì)下游的終端的掌控，增加下游忠誠(chéng)滿意度，以下游發(fā)展下游，通過發(fā)展多品牌代理、多終端銷售的模式來獲利。

快消品符合消費(fèi)者簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性的購(gòu)買習(xí)慣，同類快消品之間的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠品牌效應(yīng)，走高端的品牌戰(zhàn)略路線。廠家塑造一個(gè)品牌等于在消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)了一個(gè)平臺(tái)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知很明確，會(huì)有限選擇名牌產(chǎn)品，因此名牌會(huì)占有較高的市場(chǎng)份額。但因?yàn)槠放萍爱a(chǎn)品之間存在高度的可替代性，消費(fèi)者的選擇很多，客戶品牌忠誠(chéng)度往往較弱；檔次不相上下的同類快消品（如可口可樂和百事可樂）在價(jià)格上無競(jìng)爭(zhēng)力可言，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)一般表現(xiàn)為視覺性的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的外觀、包裝、廣告宣傳、銷售點(diǎn)都會(huì)左右消費(fèi)者的選擇；適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)也能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，提高該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是價(jià)格戰(zhàn)略。