大賣場的好日子到頭了?

隨著電商興起，日益爭奪家電連鎖賣場的生存空間。上半年，國美與蘇寧均十分慘淡。對手們一個接一個越過國美，家電連鎖模式日暮途窮。國美在經歷種種內部波折之后，仍然抱持著對擴張戰略的迷信，但在電子商務崛起之后，游戲規則已然改變。

高音喇叭不斷重復播放著促銷信息，但整個賣場幾乎空空蕩蕩。在北京鳥巢以南2公里的一家國美電器門店里，2011年三季度，這座賣場里的銷售人員還在忙著接待剛剛遷入新家的客戶，而在最近，他們只能閑散地站在柜臺邊聊天。

從安貞到北太平莊不足3公里范圍內，有近十家這樣的家電連鎖賣場陷入困境，規模至上的中國家電零售商曾在這片區域開了4家國美和6家蘇寧賣場。而在整個中國，每個大城市中都佇立著大批此類賣場，它們曾經是消費者購買家電產品的最佳去處。可到頭來，在過度擴張之后，這些家電賣場均面臨著銷售額不斷下滑的困境。

2012年7月底，國美電器和蘇寧電器給投資者交出了一份難看的半年成績單。據前瞻網記者了解，蘇寧電器半年報顯示，其2012年1-6月凈利潤17.45億元，同比下滑29.49%。更令人觸目驚心的是國美電器的業績預警，其公告稱由于銷售收入下滑以及電子商務業務虧損，2012年上半年將“錄得虧損”。這是這家家電連鎖企業在港上市八年以來，首次預告業績凈虧損。

投資者難以相信，這個在過去數年中銷售收入復合增長率一直保持15%以上的明星企業竟會跌落得如此之慘。國美電器股價一路下行跌至0.7港元左右，創出上市以來的新低。這家公司的創始人、前中國首富黃光裕目前仍在獄中服刑。

隨著中國消費升級趨勢明朗化和電子商務步入爆發期，競爭對手們從未像現在這樣接近全面超越國美的夢想。論門店數量和單店盈利，老對手蘇寧電器已全面領先，而論電商發展，京東商城已牢牢掌握市場的主動權。在經歷一場連續劇般的內部斗爭，猶豫不決的國美錯過了戰略轉型的最佳時機。

“如果在去年年初堅持陳曉時代推行提升單店贏利能力的策略，而不是繼續推行黃光裕時代的狼性粗放擴張策略，也許今天就不會面臨著這么多的問題。”一位從國美電器離職的高管說。

擴張的代價

這本該是一個險些實現的復仇故事。

2008年11月，國美電器創始人黃光裕因經濟案件被傳訊;隨后于2010年8月因內幕交易等罪名被北京市二中院二審宣判入獄14年。在黃光裕入獄的2010年8月，接替他出任國美電器董事會主席的前永樂電器創始人陳曉和黃光裕家族就國美電器控制權發生了內訌。這場連續劇般的內部斗爭，以2011年3月陳曉離職結尾。

種種因素的疊加，迫使經歷了一個內訌及“失去的兩年”后的國美電器，線下連鎖店的數量在當年就被蘇寧電器趕超。而截至2012年第一季度，在中國家電連鎖市場曾獨領風騷的國美電器，其當季營業收入僅為蘇寧的三分之一強。不僅如此，在單店盈利乃至電商發展上，相比蘇寧，國美均已全面落后。

在經歷了陳曉的“政變風波”后，國美電器董事局主席更替為黃光裕盟友張大中，但實際上其守業與開拓的重擔，壓在了黃光裕妻子杜鵑肩上。彼時，杜鵑更是首次清晰闡釋國美新五年戰略規劃和布局，闊別國美董事局主席的權力魔椅兩年后，“杜氏”國美將重回狼性擴張路徑——480家門店的年度擴張目標、重點拓展二三線城市、重新改造門店、20億-30億元的電子商務銷售目標及到2014年至2400億元的銷售目標。

據前瞻網記者了解，長期以來，國美在瘋狂開店和單店經營間艱難平衡，是依靠以業績為導向的超強執行力，這在某種程度上造就了國美兇猛的狼性氣質。但在陳曉掌權的2009年及2010年，這種氣氛被淡化了。

陳曉更崇尚精耕細作、利潤至上，確立了國美未來五年的發展規劃，試圖緩解與供應商的緊張關系。在其火線上任之初的2009年1月，在國美內部下達的精神中，“提升單店效益”的要求，就開始遠壓過“開店數量”的指標。

“我跟黃光裕的經營理念有分歧，我認為他賴以成功的舊有增長模式會阻礙國美未來健康發展。”陳曉曾透露，他在2007年年初到國美時曾提出過十大目標，但到了2008年幾乎一個目標都沒有落實。在他看來，那時國美就已錯過轉型的最佳時機，“假如說那時候十大目標都完成的話，今天的國美應該也不會滑入深淵的。”

2009年開始，陳曉果斷關掉了大批業績不佳甚至虧損的門店，僅2009年，國美上市公司部分就關店達189家，果斷關店的陣痛換來了國美門店效益的大幅提升，2010年國美電器甚至在單店銷售額上略超蘇寧。

不過在陳黃控制權爭奪最激烈的時候，陳曉此舉被視為經營公司層面上的最大敗筆。“陳曉的業績，是通過喪失市場份額達到的，我們因此失去了核心競爭力之一，比如對供應商的議價能力。”杜鵑稱。

內訌平息，行業格局已變，蘇寧電器、京東商城潮水般地漫向國美曾經的腹地，國美則再次來到了十字路口：要規模，還是要單店效益?杜鵑掛帥的管理層決心通過一場史無前例的開店力度，向二三線城市及電子商務作防守反攻。

在交流中，杜鵑會以幾乎無懈可擊的邏輯來論證：中國家電零售市場，仍處在跑馬圈地的粗放階段，包括百思買、國美乃至沃爾瑪在內的零售商，其核心價值仍在于網絡的規模效應，等客戶忠誠度形成了，方可以優化網絡。

國美的執行力在此后體現得淋漓盡致。據前瞻網記者了解，僅在2011年三四月，國美就新開150家門店，這是國美歷史上最大規模的擴張，最終其全年凈增門店390家，即便在下半年家電產品銷售出現明顯頹勢的情況下，國美電器依然在積極開店，不少門店依然開在本來已經嚴重飽和的一二線城市。

但市場最終給予國美電器重重一擊。