醫務渠道玄機重重

此前奶粉通過醫院渠道進行推廣，即所謂的“醫務渠道”，一直不太被人們關注，然而有多位熟悉內情的人士透露，其實這一塊占了營銷成本的很大一部分，有些甚至要占到利潤的10%左右。

曾在某進口奶粉企業擔任營養代表的李明(化名)透露，“醫院是嬰幼兒配方奶粉市場的前沿陣地。我國約87%的嬰兒是醫院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫院喂哺的，占領了醫務通道，基本上就贏得了這一巨大市場。通過醫務通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實支持者，使他們在選擇輔食和斷奶食品時更多地選擇自己的產品。”李明表示，以上就是之前開展工作的指導方針。

據了解，醫務渠道需要耗費比較大的人力資源和資金，一般來說，只有少數企業能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種就是買名單，以10元～30元/份的代價買來孕婦在醫院建檔的資料、名單、聯系方式，通過客服贈送試用裝、發送促銷信息;第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時候，一些媽媽奶水還不足的時候，一些醫院會免費提供奶粉，一旦嬰兒習慣了，換奶很難，而部分醫院提供的奶粉是需要通過招標確定的。此外，一些奶粉廠家通過和醫院合作，在嬰兒出院的時候采取免費贈送奶粉贈品或者優惠券等方式，一些管理不嚴格的醫院，醫生或者護士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣。

李明透露，在各個銷售大區，像他這樣專門跑醫院的營養代表的人數并不比跑經銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區的營養代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫務部門直接負責對醫院的業務。

據了解，早在2005年，衛生部就下發文件，要求醫療機構要進一步加強管理，堅決有效禁止和遏制廠商利用各種手段在醫療機構內進行母乳代用品的推銷活動，醫療機構及其醫務人員不得通過醫療服務為生產、經營企業推銷產品并從中獲利，或者將產品提供給孕婦和嬰兒母親，并不得接受生產者、銷售者為推銷產品而給予的奶粉饋贈。

而在2011年11月，衛生部就發布了《母乳代用品銷售管理辦法(征求意見稿)》，其中規定“生產者、銷售者不得促銷母乳代用品，全面禁止母乳代用品廣告，醫療機構及其人員不得推銷或者代售母乳代用品。”

“這些約束在實際中作用不大。”李明說道。