中國體育用品行業(yè)已經(jīng)走過“黃金十年”

從2000年開始，中國體育用品行業(yè)走過了非常輝煌的十年，這期間，中國體育用品行業(yè)保持了每年30%至50%的高增長，正是在這種背景下，“晉江系”完成了從民營企業(yè)到上市公司的華麗轉(zhuǎn)身。然而，隨著行業(yè)增速放緩，嚴峻的問題開始顯現(xiàn)，包括財報在內(nèi)的種種跡象表明，高庫存、凈利潤下降的陰影越發(fā)濃重，在經(jīng)歷了“黃金十年”后，本土體育用品行業(yè)的疲態(tài)開始顯現(xiàn)。

農(nóng)村包圍城市

在業(yè)內(nèi)人士看來，正是快速膨脹的中國市場成就了“晉江系”這群草根出身的企業(yè)家。而避開一線城市，重點攻占二三線城市的“農(nóng)村包圍城市”策略成了“晉江系”突圍的利器，以至于在面對外界對國產(chǎn)品牌大多定位于中低端市場的質(zhì)疑時，特步(中國)有限公司總裁丁水波言辭激動，“難道一定要打入高端市場，一定要賣高價才能算是好品牌?” 同樣的道理，匹克CEO許志華則換了一種方式來表達，“不是人人都適合開奔馳、寶馬，我們要做的是提供像豐田那樣適合大眾的體育產(chǎn)品。”

“晉江系”最大的籌碼是價位，相同款式的產(chǎn)品，價格卻只有耐克、阿迪達斯的一半。“我們最清楚中國市場需要什么樣的產(chǎn)品”，在特步總裁丁水波眼里，二三線城市的消費者還不會花上七八百元甚至上千元去買一雙運動鞋。

“晉江系”的產(chǎn)品盤踞了二三線城市繁華的商業(yè)街，他們大多比鄰而居，陳列一致，在百貨商場則緊挨著耐克、阿迪達斯的專柜。瘋狂的門店擴張、密集的廣告轟炸，再加上適中的價位，使得這些本土運動品牌在二三線城市獲得了廣泛的市場，滲透到各個角落，“各地的工廠里，年輕的工人們會在周末休息時脫去工作服，換上特步或是匹克的衣服和鞋子，這就是年輕工人眼中的‘時尚’。”劉書通說。

正是因為立足國內(nèi)市場，即使在金融危機沖擊下多數(shù)鞋服企業(yè)遭受重創(chuàng)時，以“晉江系”為代表的中國本土運動品牌依然春風得意。

“寒冬”來了嗎?

不過，近兩年來，本土運動用品行業(yè)的疲態(tài)開始顯現(xiàn)。存貨高企、業(yè)績下滑、市場競爭加劇等利空不斷顯現(xiàn)，使得運動用品行業(yè)“寒冬論”成為主流。

各大運動品牌企業(yè)上市公司2011年的財報很能說明問題。

匹克體育日前公布的2011年業(yè)績顯示，盡管營業(yè)額同比出現(xiàn)增長，但凈利潤同比下滑5.4%。李寧發(fā)布的2011年業(yè)績快報也稱，受到訂單增長乏力和回收部分經(jīng)銷商庫存影響，集團2011年收入預計較2010年下降6%至7%，而凈利潤也將較2010年的11.7%下降7%到8%。而安踏此前發(fā)布的2011年年報顯示，公司去年凈利潤達到17.3億元，盡管比2010年同期增加11.5%，但這個數(shù)字是低于市場預期的，此前安踏每年的利潤增幅都超過20%。

運動用品行業(yè)的疲態(tài)也被投行敏銳地捕捉到。在匹克發(fā)布財報后，高盛指出，短期內(nèi)，匹克仍會面對銷售渠道存貨積壓問題，相信會拖累銷售表現(xiàn)。而瑞信的看法則更為悲觀，瑞信在報告中指出，匹克公司今年會遇到更大挑戰(zhàn)，清理存貨的工作將會延續(xù)至下半年。“公司同店銷售增長放緩，訂貨表現(xiàn)呆滯，相信至2013年都不會有所改善”，體育產(chǎn)業(yè)獨立評論人馬崗指出，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著行業(yè)最痛苦的調(diào)整期，“從高收入高增長跌落，行業(yè)市場競爭加劇。”

痛苦的調(diào)整期

“晉江系”的領(lǐng)軍人物——安踏創(chuàng)始人丁志忠曾不屑于媒體對安踏“做中國耐克”的定位，聲稱“不做中國的耐克，而是世界的安踏”。而近年來，“晉江系”在進軍國際市場上的確動作頻頻，紛紛去包括美國在內(nèi)的海外市場開店，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“攻入耐克大本營”。

然而在高調(diào)進軍國際市場、攻入耐克大本營之前，以“晉江系”為代表的本土運動品牌不得不面對一些嚴峻的問題——除了運動品牌市場增速放緩、同質(zhì)化競爭帶來的庫存高企，還有耐克、阿迪達斯的“渠道下沉”。近年來，耐克、阿迪達斯兩大巨頭通過打折降價等方式努力開拓二三線市場等，在業(yè)內(nèi)人士看來，國外巨頭與本土運動品牌在二三線市場勢必有著殘酷的廝殺，“從銷售貢獻上看，阿迪達斯和耐克的渠道下沉正在發(fā)揮作用，但這是場持久戰(zhàn)，在二三線市場，他們要面對國內(nèi)品牌最激烈的競爭，且勝負難料。”

盡管看起來很遙遠，行業(yè)洗牌卻是不可避免的，“在行業(yè)上升期大家可能相安無事，而一旦由數(shù)量上的擴張轉(zhuǎn)為面對面的直接競爭，效率低下的品牌將被淘汰出局。”一位分析人士指出，隨著“黃金十年”的逝去，運動用品行業(yè)的好日子結(jié)束了，跑馬圈地的日子結(jié)束了，精耕細作時代來臨了。

體育產(chǎn)業(yè)獨立評論人馬崗指出，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著行業(yè)最痛苦的調(diào)整期，最終的結(jié)果是，“全國市場由多品牌共存轉(zhuǎn)向少數(shù)品牌共存，部分品牌成為區(qū)域品牌或細分品牌，預計綜合性的全國型體育用品企業(yè)將縮小到3家左右”。