2008北京奧運(yùn)會李寧的宣傳無疑是成功的

許多體育品牌目前正抓緊時(shí)間備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院了解，期望于倫敦奧運(yùn)會以及歐洲足球錦標(biāo)賽等賽事對銷售額的刺激，德國運(yùn)動(dòng)服裝與設(shè)備制造商阿迪達(dá)斯近日上調(diào)了全年業(yè)績目標(biāo)，預(yù)計(jì)2012年凈利潤將增長12%~17%。

然而，國內(nèi)本土品牌的境遇似乎并沒有那么樂觀。與2008年北京奧運(yùn)時(shí)的熱情高漲形成鮮明對比，今年的“奧運(yùn)之春”卻顯得分外冷清。

多家體育品牌公司的年報(bào)顯示，整個(gè)本土體育用品行業(yè)集體陷入高庫存困局，加上原材料、人力成本、倉儲等成本費(fèi)用上漲，盈利空間備受挑戰(zhàn)，訂單增速下降，業(yè)績增長進(jìn)一步放緩。

“就算是遇上難得的倫敦奧運(yùn)商機(jī)，但就目前所處的調(diào)整周期來看，國內(nèi)體育品牌想要破局，肯定困難重重。”業(yè)內(nèi)專家劉培均表示。

負(fù)增長是主旋律

2008年，李寧邁著瀟灑的太空步點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會火炬，當(dāng)年無疑也是李寧公司最為輝煌的一年。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，2009年，李寧的銷售額達(dá)到了83.87億元，一度成為國內(nèi)市場第二大體育品牌。

可是眼下，李寧的麻煩不小。李寧公司年報(bào)顯示，2011年公司收入、毛利、凈利等多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)和2010年比較，“清一色”為負(fù)增長。數(shù)據(jù)顯示，李寧2011年存貨撥備為1.88億元，較2010年同期增長63.48%，由于受到的新的批發(fā)折扣率和生產(chǎn)成本上漲的影響，毛利率繼續(xù)下降。

另一方面，李寧還需要維持其龐大的品牌形象開支，其經(jīng)銷成本和行政開支合計(jì)較上年增長3%，至32.23億元。

分析認(rèn)為，李寧目前正面臨行業(yè)增速明顯放緩的壓力，銷售業(yè)績放緩。由于參與運(yùn)動(dòng)的體育人口數(shù)量增長緩慢，使得市場上超過一大半的產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品，降低了行業(yè)進(jìn)入壁壘，提高了行業(yè)的競爭度。同時(shí)，成本上漲超預(yù)期。未來3~5年內(nèi)人工成本可能仍會以年復(fù)合增長率10%~15%持續(xù)上漲。

相同的陰影籠罩在幾乎所有的本土體育品牌身上。鞋服營銷專家馬崗分析道，大部分本土品牌的優(yōu)勢和利潤來源都集中在二、三線城市，例如特步，更是將約八成零售店設(shè)置于二至四線城市。雖然渠道給這些品牌帶來了巨大的利潤，但是卻并不能解決根本問題。在他看來，只要門店數(shù)量一直增長，品牌商終究要面對店租、人力成本、材料成本帶來的問題。

倫敦奧運(yùn)商機(jī)破局艱難

用時(shí)間差和規(guī)模化換巨大利潤的時(shí)代已經(jīng)一去不返了。面對上漲的成本和競爭的壓力，對于已經(jīng)遭遇國際品牌“夾擊”的本土品牌來說，也許只有提升單店的盈利能力，才是根本的解決措施，首先必須縮減成本。