新媒體營銷原則：接地氣，說人話

不同的平臺，說不同的話，做不同的事。這是肖三樂及團隊在新媒體上始終秉承的原則。肖三樂在坦言，戴爾的營銷思路基本并沒有多新，但始終堅持要用對媒體。“朋友圈就得用朋友的手法去說話，肯定不能發特硬的廣告。因為人家看不看是人家的自由。互聯網上的視頻都可以回放，憑什么非看你的廣告?”

娛樂、閱讀碎片化時代，營銷面臨的挑戰前所未有，但肖三樂認為接地氣始終是戴爾以不變應萬變的基本法則，也是她一直強調的、戴爾中國市場營銷的核心理念。“要想在消費者中引起關注，參與度是必須的。請明星代言，不是擺在那里看的。你需要把他自身的一個鮮明特質和產品的一個特質進行結合，從營銷上來講，別人才不覺得特別突兀，或者是特別似曾相識，只不過換了一張臉。所以，從2011年金星、吳秀波等明星代言的系列微博廣告大獲成功開始，戴爾的營銷就奠定了一個風格——接地氣，說人話。”

2015年推出的XPS13同樣沿襲這種風格。這款全球首款擁有極窄邊框設計的筆記本電腦，并將13寸的屏幕搭載于11寸機身。不僅是對完美視覺的向往，更是不愿被邊框束縛的鮮明立場。這樣一款打破邊際、突破傳統的產品，戴爾自然也選擇了“無邊忌”的人物來代言。

裘繼戎是京劇大師裘盛戎的孫子，裘派第四代嫡傳。從小就被爺爺培養裘派的唱念做打，但到最后裘繼戎愛上了hip-pop和現代舞。他將西洋舞融合進戲曲，形成了自己的風格，打開京劇新語境，卻氣得爺爺幾乎要跟他斷絕關系。“就是這樣一個年輕人，在廣告視頻里穿著戲袍，化著濃妝，融合成太極hip-pop在一起。他說，‘人生要是不走歧途，怎么能有奇遇呢?’裘繼戎這個不肯按部就班的梨園叛逆少年，不斷地在極限與邊框上游走，找尋向外延伸的無限可能，恰是XPS13傳達的產品精髓。‘冒犯’才是對經典的最好致敬，也正是對XPS13的完美詮釋。”肖三樂興致勃勃地介紹。

營銷就像一盒巧克力，在真正打開盒子前，你根本都不知道里面是什么口味，效果會如何。但對肖三樂而言，營銷最大的樂趣正在于此——你永遠可以做嘗試做試驗，去嘗試新的東西，因為這些調性的掌握特別需要經驗，也需要反復測試。“大家在跟我提廣告創意的時候我并不急于否定，即使我直覺沒有效果，但還是想讓他們試試。因為你要是沒有勇氣去試錯的話你也沒有機會去收獲對的或者特別不一樣的。拿出預算的5%嘗試，這5%你可以當作沒有了，而且不可能沒有，只不過是效力銳減而已，但是賭對了效果有可能就是幾何級的。所以這就需要不停地做試驗。” 肖三樂說。

情懷不是借口，轉化才是王道

肖三樂說，“因為沒有快速增長或者高利潤去包容你的錯誤，所以這個時候企業要求運營高度嚴謹。但是這種情況下對于做市場營銷的人來說是特別有挑戰的，因為所有人又期待你創新，又希望你保守。”

這樣的大背景下，如何將到達率與轉化率有機結合進行考察，對肖三樂及其團隊而言就顯得尤為重要：“我們后臺天天在看數字，逐漸積累起經驗，比如為了做到達率和建立品牌，就要衡量這樣的費用到底為有機搜索帶來了多長、多久、多少人。有一些營銷，可能不是很促銷導向，但它能夠一直持續，比如這個品牌的廣告停了之后，還會有連續一兩個月的主動搜索。但是如果做的就是買一贈一促銷廣告就直接看轉化，比如一百個里面只轉化了一個，那證明這個方案不合理。”

以結果為導向的營銷理念，讓戴爾的運營形成了一種文化，強調特別的精準和特別的ROI。跟現在做電商一樣，戴爾會隨時考量每次投放的流量轉化率。“但正是這種‘小針扎大鞭抽’的環境，鍛造了我們。”曾經的磨礪都成了如今的財富，肖三樂在采訪中談起時笑得很坦然：“這種文化有一個特別好的好處，就是非常效果導向——別在這兒搞藝術，也別在這兒搞情懷。這些東西都得為營銷服務，高雅一樣可以營銷，但最后結果是不騙人的。”

目前，戴爾營銷團隊對新媒體的后臺追蹤已經形成一條龍，分分鐘可以看到營銷宣傳到底有沒有效——追蹤不同的媒體帶來多少人來到產品頁面，有多少人看了產品頁面，有多少人跟銷售進行了咨詢……這些數據都是可以看的。但是肖三樂同時也客觀地表示：“我們現在是從一個極端轉向稍微中間一點，但是因為戴爾的文化，所以每個人都不敢不拿效果當回事，都是很當回事的。但是慢慢的我在把他們轉一轉，也不太過于效果導向了，因為效果也分長期效果和短期效果，要長短期結合在一起才行。”

中國人民大學商學院教授包政表示，德魯克說過，要把營銷當作核心職能，其目的就是如何有效的能夠聯系生產、分配、交換、消費的全過程。所以營銷的本質說到底，就是如何使你生產出來的產品能夠源源不斷的通過流通環節，最后進入消費領域，實現有效銷售，實現消費。當從這個領域來看營銷，會發現成功的企業在過去的三十年都是能夠有效地打通流通過程，有效地打通交換過程，最后形成了全過程控制的企業。

“從戴爾模式中，我們可以感知到營銷職能的本質存在。營銷不同于銷售的本質特征，就是深化企業與顧客的聯系。借用華為老板的土話，營銷就是‘種莊稼’，開發市場;銷售就是‘打糧食’，銷售產品。由此而論，營銷核心職責，正是像戴爾這樣多種莊稼，開發市場、開拓顧客、挖掘需求，引導企業成長。”包政如是說。