一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在三線城市，兩年多時(shí)間，如何從0到10億、做成中國互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌？

章燎原20年前還在混江湖時(shí)，開玩笑時(shí)隨手寫了一張卡片給人，上面寫著燎原集團(tuán)董事長章燎原。他說，如果將來他發(fā)跡了，可以憑此卡片找他。20年后，這人拿著這張卡片找上門來，章燎原一看，還真是自己寫的。那人成了公司的包裝供應(yīng)商，但也因供貨不合格受到嚴(yán)厲處罰。

三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原身材瘦削，眼神犀利，有員工形容他的眼睛是“像鷹一樣”，走路的時(shí)候身體有點(diǎn)傴僂，喜歡沉思，步伐很快，“有點(diǎn)像要趕去‘殺人’一樣”。

出生于1976年的章燎原，在安徽蕪湖市創(chuàng)辦了三只松鼠——一家以賣堅(jiān)果、干果為主的電商公司。三只松鼠這家公司的裝修有種奇妙的混搭：既有橙紅色的管道滑梯，就像你經(jīng)常在網(wǎng)上看到的互聯(lián)網(wǎng)公司裝修照片；又四處掛滿貼著諸如“百億夢、幸福夢”口號的紅色橫幅，這讓你想到傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

特意用黃色燈光和灰色磚塊做出舊時(shí)光效果的走廊，雕著標(biāo)語“要么第一，要么滅亡”，一串?dāng)?shù)字連起一條時(shí)間軸：5個(gè)人創(chuàng)立的公司，2012年6月19日上線，2012年11月11日賣出766萬元銷售額。到2014年11月11日，單天銷售額變?yōu)?.09億元，2014年全年銷售額突破10億元。

章燎原的“觸電”始于2003年在一家塑膠公司做營銷員。在那家公司，章燎原用中文寫好郵件，找人翻譯成英文，用在線英文翻譯軟件登錄英文網(wǎng)站，看到網(wǎng)站跟塑膠銷售有關(guān)，就發(fā)郵件，他給幾百家網(wǎng)站都發(fā)了郵件，把信息鏈打通，一兩個(gè)月后很多人打電話到公司里談生意。

安徽寧國市出產(chǎn)山核桃，他看到賣山核桃的詹氏食品公司招營銷員，這家公司一年銷售額四五百萬元。2003年他加入詹氏的時(shí)候，正好是淘寶上線的時(shí)候，他失去了做電商的第一輪機(jī)會(huì)。

在詹氏，他一干就是9年，前7年沒干任何電商的事，從營銷員做起一直做到總經(jīng)理，當(dāng)他離開詹氏的時(shí)候，公司產(chǎn)值一年近兩億元。最初，他被外派開專賣店，擔(dān)任經(jīng)理，手下實(shí)際只有一名員工，自己又要負(fù)責(zé)送貨又要跟商超談判，700元一個(gè)月。與他同期加入的員工共11名，走了10個(gè)，只剩下他一個(gè)。他琢磨過，自己為什么很長一段時(shí)間里一事無成，核心原因是雖然想創(chuàng)業(yè)，但沒有專注一個(gè)產(chǎn)業(yè)，沒有選擇一個(gè)切入點(diǎn)，只有選擇一個(gè)行業(yè)、一個(gè)老板跟下去自己才有可能做起來。

外派到蕪湖的時(shí)候，他特別興奮，覺得自己是練兵多年的將軍終于上了戰(zhàn)場，他騎著自行車帶著女朋友在蕪湖轉(zhuǎn)悠，指著世紀(jì)聯(lián)華說：以后我們的貨都會(huì)擺進(jìn)去。

他先拿小超市練手，學(xué)著談堆頭費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)，學(xué)習(xí)做稅務(wù)、工商注冊，兩年后蕪湖區(qū)域業(yè)務(wù)增長第一，財(cái)務(wù)管理、員工管理都是最規(guī)范的。29歲，章燎原覺得自己揚(yáng)眉吐氣，升職成營銷總監(jiān)。

2010年底，他感受到時(shí)代的變化，電商B2C來了。詹氏山核桃在安徽這個(gè)區(qū)域市場脫穎而出，但滿足不了章燎原的胃口，他想做全國性品牌。他做了殼殼果——一家在網(wǎng)上賣山核桃的店，2011年銷售額達(dá)到2000萬元。他意識(shí)到，電商能夠建立起全國性的堅(jiān)果品牌，到2011年下半年，章燎原在公司內(nèi)部堅(jiān)持認(rèn)為這是唯一的機(jī)會(huì)，三年能做到兩億元。但是，其他人覺得這是吹牛，電商是虛擬的，沒有實(shí)體店靠譜，章燎原走火入魔了。

線上線下的沖突明晃晃地?cái)[在桌面上，詹氏的老板偏向保守。章燎原覺得，快消品在電商建立品牌的時(shí)間窗口是在3年以內(nèi)，2014年底我見章燎原的時(shí)候，他說：“再通過電商建立快消品品牌的機(jī)會(huì)幾乎沒有了。可能機(jī)會(huì)存在，但方法不一樣了。”

章燎原利用社會(huì)化媒體推廣自己的個(gè)人品牌，在圈子里出名了。IDG資本合伙人李豐聯(lián)系上了他。2011年，李豐研究淘寶電商，進(jìn)而了解到殼殼果，這個(gè)快速崛起的品牌在電商堅(jiān)果品類已經(jīng)做到了前三。2011年底，李豐從南京到寧國，路上花費(fèi)三四個(gè)小時(shí)。殼殼果面臨著線上線下的沖突，李豐對章燎原的第一印象是，懂品牌，對電商有想法，雖然在小地方，但想法大氣。他告訴章，如果你出來，我投資你。三只松鼠A輪融資就是IDG的150萬美元。

章燎原決定辭職創(chuàng)業(yè)，大家都不理解：你有房有車，一年幾十萬元的收入，搞什么呢？拿幾乎是全部的家當(dāng)100萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，失敗了，怎么辦？章燎原有一股與命運(yùn)死磕的狠勁，他相信人生有起有落才能終成大將。

2012年5月，三只松鼠上線前，李豐趕到蕪湖，和章燎原他們聚會(huì)。鼠大瘋（胡厚志，工廠制造中心總監(jiān)）負(fù)責(zé)做菜，大家一塊喝了很多酒，“我很久沒有經(jīng)歷過這種場面了，他們的臉上洋溢著我很久沒看到的東西，草根、青春、理想、感情……現(xiàn)在回想起來仍然十分感動(dòng)。”

三只松鼠2012年6月上線，正式上線之后，第一單客戶姓黃，男士。鼠阿M（三只松鼠客戶滿意中心副總監(jiān)明珊珊）激動(dòng)得叫了起來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己寫了一封信給對方。僅僅3個(gè)多月后，三只松鼠就成為電商堅(jiān)果第一品牌。三只松鼠定位高端品牌，賣給白領(lǐng)。很多人認(rèn)為應(yīng)該直接向?qū)ο蠼⒃V求。章燎原認(rèn)為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領(lǐng)決策。原來他在詹氏的時(shí)候，詹氏業(yè)務(wù)很大一塊是來自企事業(yè)單位采購，但章燎原主攻小區(qū)里的大爺大媽，提供低價(jià)格、好服務(wù)的產(chǎn)品，他們買回去就到處講。這次做三只松鼠，互聯(lián)網(wǎng)上什么人傳播最快？是學(xué)生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會(huì)開心地發(fā)微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強(qiáng)，參與感強(qiáng)，心里沒有品牌，白紙一張。

第一波用低價(jià)賺人氣、賺口碑，刺激準(zhǔn)客戶掏腰包，等這些人的品味拉升起來之后，產(chǎn)品價(jià)格也就理性回歸了，讓客戶為滿足感而付費(fèi)：大家都買三只松鼠我為什么不能買呢？這也是章燎原在詹氏摸索出來的手法：他開拓區(qū)域的時(shí)候，第一次賣得便宜，后來價(jià)格就漸趨于合理了，新用戶給更多的優(yōu)惠，老用戶聯(lián)系靠的是情感，價(jià)格沒那么重要了。

2012年，章燎原悟出一點(diǎn)，口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播。

對客戶來說，體驗(yàn)的鏈條很長：從進(jìn)來店面有疑慮、到下決心買、再到期待貨的到來、再到收到貨實(shí)際體驗(yàn)，是不是每個(gè)環(huán)節(jié)都提高客戶的好感、讓客戶覺得你更加靠譜，這很重要。傳統(tǒng)企業(yè)覺得這些環(huán)節(jié)都是麻煩，章燎原發(fā)現(xiàn)這些環(huán)節(jié)都是廣告植入的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)品牌營銷是你看到廣告就到超市找產(chǎn)品付錢帶回家，沒有那么多時(shí)間讓品牌商和客戶建立起溝通，必須通過頻繁的廣告刺激讓客戶接收到信息。

電商能在一次消費(fèi)里創(chuàng)建一個(gè)忠誠的客戶，傳統(tǒng)的短信是“尊敬的顧客……”，三只松鼠的短信是“主人，您訂購的鼠小箱正快馬加鞭地向你飛奔而來”，形象，生動(dòng)。三只松鼠的另一位投資人、今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新做過調(diào)研，90%消費(fèi)過三只松鼠的用戶能記住這個(gè)品牌。

附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內(nèi)附帶的用于吃后擦手的濕巾……三只松鼠在許多細(xì)節(jié)上超過客戶預(yù)期的期待。

在線客服是品牌和顧客溝通的關(guān)鍵，因?yàn)橐姴坏矫娌庞邢胂罂臻g。三只松鼠有先天優(yōu)勢，動(dòng)漫形象在溝通上更容易。他們創(chuàng)造了一個(gè)特別的稱呼：主人。章燎原突然一天半夜在群里說，我們該對客戶喊“主人”，松鼠是寵物，讓萌寵給客戶提供服務(wù)。他發(fā)了一張截圖：章燎原用“鼠小兒”的賬號與客戶聊天，突然冒出一句“主人記得表揚(yáng)一下，么么噠”。對方說，小松鼠好乖，發(fā)了一張摸頭的動(dòng)圖。一開始包括鼠阿M在內(nèi)，都不習(xí)慣用這個(gè)詞，后來放開了，成為了三只松鼠的標(biāo)準(zhǔn)用詞。

當(dāng)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品營銷、管理層次低，沒有什么創(chuàng)新，包裝很土，三只松鼠的包裝特別，買的人都會(huì)提到。最核心的還是，價(jià)格發(fā)生巨大變化。這是本質(zhì)，再通過包裝、服務(wù)帶來更多的話題，才能引爆。沒有低價(jià)這個(gè)前提，就沒辦法引爆。洽洽瓜子做不了高端堅(jiān)果的原因是，成本與三只松鼠區(qū)別很大。傳統(tǒng)渠道進(jìn)商超，必須有2倍以上的溢價(jià)，原本20元一包的堅(jiān)果，就變成六七十元了，成本拉得很高。

沒有體量的品牌是不可能成為品牌的。當(dāng)時(shí)天貓還是好平臺(tái)，用戶獲取成本低。之前，新農(nóng)哥、百草味在淘寶過得很舒服，毛利率高，通過免費(fèi)的流量來獲得用戶。當(dāng)時(shí)在食品行業(yè)沒人會(huì)用鉆石展位，用得多的是直通車。三只松鼠選擇做鉆石展位，不斷砸硬廣，將碧根果做成了銷量第一，這是三只松鼠第一款引爆產(chǎn)品，也拉升了三只松鼠其他產(chǎn)品做到了第一或者前幾位，把流量入口的門給堵住了。

他們考慮必須引爆事件來打響品牌，有什么比從天而降成為第一更好的呢？決定2012年雙11哪怕虧幾百萬元，哪怕沒辦法成為全天第一，也必須有一段時(shí)間實(shí)現(xiàn)第一。

效果出乎意料地好。2012年雙11，三只松鼠共有13個(gè)客服，從凌晨到晚上12點(diǎn)不停地忙。鼠阿M一度覺得提示新消息的“叮咚”聲，是世界上最大的噪音，一聽到心里就跟貓抓一樣。同事打電話給鼠小七（吳斌、運(yùn)營中心經(jīng)理），千萬別再賣了，再賣真的發(fā)不出去了，得關(guān)店了。訂單積壓在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，缺貨。開始沒弄明白到底自己能賣多少，大家在倉庫連呆了兩天，稀里糊涂的，才覺得不對勁了。章燎原把創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)召集在一起，我們面臨著成立以來最大的災(zāi)難，可能讓我們死掉，我們沒有任何選擇，只能用盡所有力量去干，就算干完了，可能還是會(huì)死掉。

如果店鋪評分大幅度下降的話，三只松鼠的流量入口優(yōu)勢就沒有了，店會(huì)跟死掉沒什么區(qū)別。在2012年11月11日前，三只松鼠訂單日均不超過3000單，雙11當(dāng)天來了10萬訂單，足以把三只松鼠整死。逼不得己，大家沒日沒夜灰頭土臉地干了9天，招來了200名大學(xué)生做臨時(shí)工。章燎原帶頭干，“他必須身先士卒，空喊口號的話會(huì)讓大家覺得，我們又不拿你的加班工資，一分錢都沒有。”鼠小七說，“靠著這口氣我們硬憋出來了，戰(zhàn)役沉淀了三只松鼠文化的根基。”

三只松鼠能夠崛起，原因也很簡單，第一是更低的價(jià)格（比線下便宜20%到30%）；第二是更好的產(chǎn)品；第三是更優(yōu)的體驗(yàn)。