史蒂文·辛諾夫斯基（資料圖）

許多公司通常會密切關注初創企業推出的新產品，同時衡量它們對本公司業務的影響。在最初時間里，幾乎所有的競爭風險都被認為是最小的，直到其后來影響日益加劇。實際上，直到此時此刻，大多數權威人士和觀察家都還認為，初創企業經常被與其業務相似的大公司撞得粉碎。但是對于現有公司來說，意識到初創企業的威脅時已經太晚了，所謂的產品挑戰現在看起來更像承擔風險的挑戰機會。

為何這種動態不斷重復?為何提及創新時優勢會向初創企業傾斜，特別是那些顛覆傳統類別定義或產品市場方面的創新時?這里所說的挑戰根植于我們如何討論技術顛覆。現有企業幾乎每天都面臨“被顛覆”的威脅，在很大程度上，這些企業“頭頂的天空總是在塌陷”。對于每種產品來說，真正的顛覆很可能是技術、營銷戰略、定價策略等出現危機，某個因素最終成為壓倒現有企業的最后一根稻草。

從統計學角度來看，新的創意不可能去破壞當前市場，新公司很可能會失敗，因為現有企業已經成為專家，他們為新進入市場的初創企業定義挑戰和風險。現有企業認為，錯誤的戰略或執行不利帶來的風險比新技術顛覆整個行業的風險更高，為此現有企業有理由支持這類統計。

為了回答“為何初創企業不僅關乎產品功能”這個問題，本文著眼于初創企業與現有企業競爭的三個因素：現有企業反應、現有企業面臨的挑戰以及初創企業的優勢。

1.反應

當一家初創企業進入被現有企業所占據的市場時，可以預測到現有企業可能做出的一系列合理反應。現有企業的地位越牢固、越理性，其“防彈能力”就越強。值得注意的是，大多數技術甚至無法站穩腳跟，大多數初創企業同樣最終沒有成長到足以成為有分量競爭對手的程度。我曾創建初創企業，現在作為現有企業，對這些反應都有切身體會。

無法解決客戶的問題

現有企業的第一種反應是，宣稱初創企業推出的產品沒有解決客戶問題。這是一種終極“泡沫”反應，因為實際上現有企業的當前客戶幾乎可以肯定，他們沒有具體問題需要解決，因為他們都生活在同樣環境中。

只是一種產品新功能

現有企業對大多數初創企業的第一反應是，無論其在做什么，他們所謂的產品其實都只是現有產品的一個功能。最著名的例子就是蘋果創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)，他曾宣稱云存儲軟件Dropbox只是一種功能，而不是一款產品。從企業家到消費者，這種反應都很常見。比如，每種主要通信服務都能交換照片，比如AIM、Messenger、MMS、Facebook等。而從Instagram到Snapchat，這些令人難以置信的創新和有價值的初創企業之所以被創建出來，是因為它們都對照片分享功能做出少許改變。

更多初創企業繼續改進解決問題的方式，這些方式都有獨特的價值，而現有企業卻覺得，他們“已經在那樣做”。因此即使某件東西可能是現有產品的功能，幾乎可以肯定，它將不再僅僅是這種現存產品的功能，而有可能變成一種新產品。

只需要一個月創建

一家現有企業的重要資產包括現有的工程基礎設施和用戶體驗。因此，當新的功能在職場吸引人關注時，討論就會變成行動，這種新功能或許僅需一個月時間就會變成新產品。通常，這要根據初創企業的投入多少來確定。而現有企業有各種束縛，它們將只需一個月的事件拖延數個月。這些束縛包括全球化、代碼審查、安全審核、訓練客戶支持、制定營銷計劃、企業客戶路線圖等，更不用說各種協調和調度調整。在所有束縛因素中，最重要的是，我們都知道，在一個新代碼基礎上添加新功能比在復雜代碼基礎上添加新功能更為容易。因此，在現有企業中，一個月內就將一種功能變成新產品相當罕見。

2.挑戰

當現有企業的競爭挑戰不再存在時，初創企業還有一件事值得去做，那就是思量為何其他挑戰依然存在。

只有一種功能

如果你對初創企業產品只有一個功能信以為真，那么幾乎可以肯定，這種功能可被打包傳遞。這個功能將被附加執行，比如額外點擊或復選框傳達給客戶，作為現有材料的一部分。

需要長時間整合

在企業層面，任何新功能或創新的最關鍵部分就是如何將其融入到現有產品中。在這方面，關于執行的早期反饋將始終推動其與現存方案更多融合。這將導致積極推出產品的努力被抵消，越來越多的工程工作被堆積起來，而外部競爭對手卻可以借機發力。

不符合廣泛的價值主張

“只有一種功能”的另一方面是，上市執行新功能時，可能與現有價值主張相沖突。這意味著，雖然人們似乎在已存在的解決方案中看到更多價值，但其卻違背了現有產品的核心價值主張。如果你仔細分析所有照片分享應用，會發現它們的整體思路都是收集你的照片，讓你能夠隨后分享它們，或對其進行打印或修改等。如果照片消失，它們就不再適合你。