問：“春叔“這個理工男為什么選擇進(jìn)入成人用品市場?

藺德剛： 春水堂是我做的第三個企業(yè)，02年12月份開始創(chuàng)立，它是中國最早的B2C電商之一，淘寶03年5月份才誕生。當(dāng)時選擇這個行業(yè)，其實看了幾個原因。第一它符合我技能的需求，因為最早是做互聯(lián)網(wǎng)的，所以它跟我互聯(lián)網(wǎng)的技能是相匹配的。

第二性用品本身當(dāng)時是一個蠻高毛利的事情。大約是70%到75%的樣子，基本上進(jìn)價乘以三到乘以四倍在賣，但是現(xiàn)在沒有那么高的毛利了。 第三是因為當(dāng)時判斷這個行業(yè)已經(jīng)一定非常有未來，但是這個行業(yè)當(dāng)時的從業(yè)者，平均能力與水平還沒有那么高，所以當(dāng)時覺得如果我用一種靠譜的方式去做一個靠譜的行業(yè)，跟一堆相對來說沒有那么“高“的人來競爭，應(yīng)該是有比較優(yōu)勢的。最后一點跟我本人的性格有關(guān)，我本人實際上還是有人文情懷的。所以最終選擇進(jìn)入這個市場。

問：能從商業(yè)角度來分析目前中國整個成人用品市場是一種什么樣的形態(tài)嗎?

藺德剛： 成人用品市場目前整個市場的盤子應(yīng)該在三百個億規(guī)模每年。第一塊是二十萬家的線下門店，你去任何一個縣城去看， 它一定會有總數(shù)不少于100家的成人用品店，拿北京舉例，實際上你可以發(fā)現(xiàn)你半徑的五百米之內(nèi)，你可能都會發(fā)現(xiàn)一家，它用一種超密集的分布用一種便利性來獲取生意。 第二是平臺類電商里面，像京東、淘寶，他們也在賣這種成人用品。第三塊是春水堂為代表的垂直電商，他們專業(yè)在做成人用品這個類目。

我個認(rèn)為成人用品這個類目，它其實一定是一個垂直為王的行業(yè)。 因為實際上當(dāng)11年中概股在納斯達(dá)克受到各種阻擊做空的時候，所就的電商人都在反思，垂直電商到底有沒有未來，我們當(dāng)時也是反思者之一，春水堂這樣的垂直電商有沒有未來。當(dāng)時我自己的結(jié)論是這樣的，標(biāo)品的垂直電商一定沒有未來。為什么?因為標(biāo)品人們在購買中，其實它的決策已經(jīng)被品牌商所決定，那么標(biāo)品電商只是充當(dāng)了搬箱子的角色。它的附加值很低。它對消費者影響深度是非常低。

但成人用品我為什么說是垂直電商為王而不是平臺為王呢?很簡單邏輯。大伙去想，你買成人用品的時候， 第一重要的是什么?是隱私。 比如說一個平臺，他可能會拿一個塑料袋子，像快遞書一樣，把你買的安全套等快遞到你的辦公室，你可能就會瘋掉了。而我們都是紙箱外面用膠袋密封，膠袋外面再套一個不透明的袋子，然后面單上沒有任何春水堂的信息，這保證不管你的同事幫你代收還是門衛(wèi)大爺幫你代收，都是完全完全的隱私保護(hù)的.

第二點核心在安全. 其實所有品類的安全性或者購物的信任度都在品牌商。比如說我家里的熱水器，我會用某著名品牌。為什么呢?因為有無數(shù)的報道說熱水器會電死人，我一定會選一個非常非常安全的東西。這個時候我是居于品牌選擇。最后我去哪里買，是去國美還是去蘇寧呢?哪家離我近給我打折我去哪家。但是這個時候你腦子里想，你腦子里有沒有著名品牌?成人品牌你腦子里沒有著名品牌。

所以上游品牌商沒辦法去幫你解決掉你在購買中對于安全的顧慮，而且客觀講這個行業(yè)確實存在產(chǎn)品安全性問題，過度價格戰(zhàn)實際上導(dǎo)致這種很多品牌商會極度壓低工廠的價格。作為工廠來講的話，它一定有辦法做出來低成本。變成什么呢?他本來應(yīng)該用食品級材料，他可能用工業(yè)級材料，或者說他本來應(yīng)該用新的材料。而當(dāng)上游品牌商沒辦法解決掉你購物信任的問題，然后確實存在這種安全問題的時候，消費者一定會需要一個零售商去幫他解決信任的問題，產(chǎn)品安全的問題，所以春水堂存在的價值在于什么?解決掉消費者購物的信任度，同時線上價格永遠(yuǎn)比線下低很多，這個時候通過核心解決是消費者購物安全信任度的問題，同時解決掉效率問題。

問：春水堂的用戶人群是一群什么樣的人?

藺德剛：這個行業(yè)最早叫成人保健。它是什么概念?它賣給一群需要健康的人。 春水堂02年底開始最早叫成人用品，05年開始把自己定位叫情趣用品。我們的核心群體不是宅男宅女，我們用戶里面目前為止80%是兩個人一塊用的，都是為了增加樂趣的，而不是那些身邊沒有伴侶。 實際上我們目前的客戶結(jié)構(gòu)，80后是我們最大的群體，會占到將近50%的份額， 90后是第二大群體，會占到差不多25%的樣子，70后第三大. 就是這樣子。春水堂的人群應(yīng)該是一群二三十歲的年輕人，他們對生活品質(zhì)有追求、關(guān)注伴侶的感受，懂得生活情趣，積極向上的人。

問：最早如何發(fā)展你的用戶?

藺德剛：最早我們是通過過搜索引擎，我們是最早在新浪搜索點擊付費用戶之一。后來在百度上面去做。 從05年開始我們把文化營銷定位成營銷的核心戰(zhàn)略，當(dāng)你的廣告渠道受限制的時候，你通過講文化的方式如情趣用品文化、親密關(guān)系文化，做營銷，這是一種非常有效的方式. 到目前為止，我們依然是各種時尚媒體兩性的欄目，非常密切的合作伙伴，在兩性的領(lǐng)域我們是一個文化輸出方。實際上我本人半個身份是咨詢師，是專家包括我也在幫《男人裝》主持一個《女人幫》的欄目，因為它也是一個談兩性類的版面。所以當(dāng)你創(chuàng)業(yè)早期推廣資金有限或者是推廣渠道有限的時候，利用文化營銷方式是一個特別好的一個營銷方式。

問：我發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，當(dāng)涉及到成人產(chǎn)品營銷的時候，品牌上往往會把它趣味化或者故事化而不是專家。對于我們90后人群來說，在互聯(lián)網(wǎng)上我不會崇拜一個專家，但是這個東西很好玩的時候，我會很喜歡。怎么看這兩種不同營銷思維?

藺德剛：這個思維是非常對的。 春水堂一直在不斷變化變得越來越年輕化、趣味化，和生活場景化。很簡單，這個時代大伙不需要偶像，大伙需要的是利己. 就是你怎么牛這個事跟我沒關(guān)系，這是你自己的事情。所以我在我們內(nèi)部講，我們千萬不要自戀，因為做營銷做生意最容易的就是自戀。消費者永遠(yuǎn)不關(guān)注你怎么樣，消費者永遠(yuǎn)關(guān)注你能給我?guī)硎裁礀|西。這個時候像故事化、生活場景化、樂趣化，這個是完全必要的，而且這個其實也是春水堂在走的路。最后春水堂越來越不像一個商店，而是越來越像一個樂園，會像小朋友逛迪士尼一樣，發(fā)現(xiàn)原來生活可以這樣子。

問： 90后做為您的主要用戶群，您認(rèn)為他們是一群是什么樣的人?

藺德剛：有自我。90后是中國到目前為止自我最強大的一代人。90后是有膽識的，很張揚的，敢去表達(dá)的，不含蓄的，也很直接的，也沒有偶像的。 這個背后什么情況?很簡單，你自我很強大，就是小宇宙很強大。剛好春水堂這個類目就是為80后90后而生的。當(dāng)你的本性處在一個自由自在的狀態(tài)，你一定不想去壓抑自己。因為這個本身是一個很享受的一個事情。70后60后認(rèn)為我不要享受，干活就好了，會以苦為樂。而80、90后“我干嗎那么苦逼，我就要享受生活。我努力工作同時我拼命生活”。這個時候你發(fā)現(xiàn)跟80后90后年代氣質(zhì)是完全搭的。而且8090另外一個特別是什么呢? 8090后更創(chuàng)新。

問：電商里面有一個新觀點，認(rèn)為一招鮮捅破天。做極致的單品會遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于做多品類產(chǎn)品。

藺德剛： 我覺得單品極致化，它更多適合像蘋果那樣的產(chǎn)品。他們出一百款手機一樣，它是一個產(chǎn)品品牌更適合單品的極致。 有的時候我們看到產(chǎn)品越來越碎片化，或者是品牌也碎片化。我覺得這個是在碎片化時代一個必然的趨勢。但從做平臺的角度來講，實際上單品策略是不成立的，除非你的單品的客單價非常高。比如買電腦你可能原要去中關(guān)村，后來你改去京東。為什么?你筆記本電腦五千塊錢，因為它帶來的利益足夠大，你會遷移過去。你買一盒正品的安全套，而從你家線下便利店而跑去專門的網(wǎng)站去買嗎?不會。為什么?

它太小了，五十塊錢。因為我們覺得消費者路徑遷移必須有一個足夠的匹配的能量。一個小東西的能量是不足以匹配的，我們看到你去做一個賣襪子的電商，或者你做一個專門賣套子的電商，或者你做一個專門怎么講賣內(nèi)褲的電商，一定不成立。因為問題在于說，這個產(chǎn)品對于消費者來講，在他消費的支出里面或者是在他整個大腦里邊占的消費權(quán)重太低了，他不會為這個太低權(quán)重的東西而單獨選這個路徑，所以這個是不成立的。

而春水堂目前的SKU數(shù)保持在一千兩百不到兩千個之間，而不是所有的情趣玩具，因為當(dāng)我賣所有情趣玩具的時候并不靠譜，一定有很多的魚龍混雜、質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，反而我要做優(yōu)選、精選，而且我精選完之后一千多個SKU足以匹配你各種生活所需。

問：最后問您一個問題，總結(jié)這么多年您覺得電商創(chuàng)業(yè)成功要滿足哪幾個條件?

藺德剛：目前垂直電商或者獨立電商創(chuàng)業(yè)的最好機會，我認(rèn)為已經(jīng)過去了，一年賺一百萬兩百萬，這種機會依然有的，包括社會化媒體電商都是非常非常好的趨。，整個移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)其實讓人們的時間開始碎片化，你的需求會碎片化，你的產(chǎn)品需求會越來越細(xì)分，無限細(xì)分，你對于品牌調(diào)性的需求，對于品牌文化的認(rèn)同也會越來越無限去細(xì)分。

這都是使創(chuàng)業(yè)變成非常非常地有機會。但是做平臺的機會，我們覺得是越來越小，這種已經(jīng)在領(lǐng)先的，比如說京東聚美，他一定做壁壘，京東在無限擴(kuò)品類，天貓在無限擴(kuò)品類，阿里在各種收購，騰訊在各種收購。 其實聚美上市之后也各種收購，他一定給后來者做壁壘，給自己做護(hù)城河，包括春水堂，我們在6月9號我們會做一個超級超級大促，原因也很簡單，我們其實也在做壁壘。你發(fā)現(xiàn)我們6月9號六萬五千件產(chǎn)品秒殺價格是六毛九。這個是很難想象的一個事情，包括我們有690萬張的購物券會發(fā)出去。也很簡單，它一方面是一個大促，第二方面其實也是，我們在成人用品這個垂直電商這個領(lǐng)域里去做市場集中度。 我們希望說能夠更快地結(jié)束這場在平臺垂直電商這里邊的這種，不希望它變成一個持久戰(zhàn)，我希望在未來一年之內(nèi)把整個行業(yè)的價格腰斬，然后快速地結(jié)束戰(zhàn)斗在平臺這個方向。所以你會發(fā)現(xiàn)整個電商領(lǐng)域我們覺得確實是一種領(lǐng)先者他會在更快擁有資本優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，它更快地跑，最后去鑄自己的護(hù)城河。

春水堂藺德剛口述：成人用品O2O，這是個偽命題

在這個行業(yè)，O2O是一個偽命題。為什么呢?你會發(fā)現(xiàn)你現(xiàn)在看到線下成人用品店依然跟你小時候十年前是一樣的，就是躲在街角灰不溜秋的，它的產(chǎn)品與思路其實很簡單，我一定賣進(jìn)價低的產(chǎn)品。因為反正很簡單，我進(jìn)價再高你也不知道，而且它沒有品牌，然后你又不砍價，又不會貨比三家。所以你一定是你進(jìn)了店之后交了錢匆匆就走掉了。

所以他一定會賣低價值的產(chǎn)品(進(jìn)價低售價高)，因為一天可能就這五個人，你來一個人我把今天的店租賺出來，后邊客人賺頓飯就行了。所以線下一直沒有充分發(fā)育的，一直處在夫妻店的模式，導(dǎo)致它在產(chǎn)品線匹配上，服務(wù)的匹配上，以及在這種規(guī)范度的匹配上是沒有辦法去跟一個現(xiàn)代化商業(yè)去匹配的。 所以這個行業(yè)的O2O一定是偽命題。另外60后對這個產(chǎn)品需求躍度降低，線下門店越來越難支撐了。

另外對于其他很多領(lǐng)域的O2O，我個人講也是持懷疑的。為什么這么講?如果是一個線上的流量入口商城，再加上一些線下門店就叫O2O，我們要去問的是，它到底改變了什么，或者它提供了什么樣新的價值，僅僅是一個定單入口嗎?如果僅僅是一個定單入口的話，你會發(fā)現(xiàn)在這個十五年前，有一個利華快餐，它很早就O2O了，網(wǎng)上預(yù)定，然后電話預(yù)定，然后分布式送餐。 我覺得O2O只有什么?不是O+O，O+O屬于把兩塊東西粘在一起，這個是物理變化是沒有意義的，這個TO一定是化學(xué)符號才有價值的。 一個O和另外一個O它倆通過化學(xué)反映，變成另外一個不是O+O的東西，這個時候它是成立的。

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