“小米”粥好看不好喝

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，對于凡客的這一“小米化”營銷舉措，沒有聽到多少叫好聲，理由很簡單，服裝不是電子產品，在蘋果和小米身上屢試不爽的饑餓營銷，對于凡客實際作用不大。

凡客在此次營銷轉型上，所依仗的是“支”這個對消費者來說并不熟悉的紡織行業(yè)專用術語。支主要用來衡量面料粗細程度，一般而言，紗的支數越高，就越細，織出的布就越柔軟舒適。普通襯衫的支數通常在20至40之間，超過40，就算是高支襯衫。可見，凡客無疑在遵循將品質做到極致的思路，但單品的售價并不算高，80支襯衫單價為129元，而“只有奢侈品才敢用”的300支襯衫單價也僅為499元。

質優(yōu)價廉是凡客用以進行饑餓營銷的核心內容，然而對于消費者來說，即使是同一批人，在科技上的那種極客追求，卻不會體現在服裝產品上。通常來說，不同于電子產品對硬件的極致追求，消費者對于服裝的材質并沒有特別明顯的要求，如果說有，那更偏向于大師設計或特別的款式這樣偏重于感性的選擇。想要對服裝品質用類似電子產品進行量化，在目前看來，還過于超前。

而在這種消費理念的差異下，凡客轉型“小米化”的首秀，充其量只是一次營銷活動，而不是一個常規(guī)的平臺運作模式。正如華平投資合伙人黃若對此的評價那樣：“小米是高單價產品，幾款產品就可以驅動幾億的銷售;凡客是低單價產品，可以做爆款，但是不能靠幾款產品驅動同樣的市場價值。”

顯然，凡客的“小米粥”并不是模仿饑餓營銷那么簡單。據媒體報道，有坊間傳聞陳年在與雷軍經過60小時的長談后，2013年9月起，陳年開始圍繞小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”，從組織架構、人員優(yōu)化和產品組合三個方面對凡客進行改造。把原有的19個品類縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內的七八個品類，并集中精力專注于這些核心品類。

“小米粥”的核心也就在于此，或者說就落在“七字訣”的頭兩個字上——專注。這是凡客當年賴以成功的法寶，也是凡客在近幾年丟失的品格，其實并沒有所謂的“小米化”，凡客只是在回歸當初做垂直電商時的感覺。

陷入極端化的凡客誠品

在2007年創(chuàng)立之初，凡客從最初在《讀者》上投放廣告，做男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，到隨后伴隨著電子商務的爆炸式增長，快速拓寬戰(zhàn)線，一度發(fā)展到19個品類，1萬多名員工，甚至還有了自己的快遞公司。

急速的產品線擴張，并不能滿足凡客老總陳年的野心，在巔峰的時候，出身于卓越網的陳年，開始夢想按照當當網的模式那樣，從垂直電商走向平臺電商，據說僅去年5月在上海的一次招商，就為凡客招了500多商家入駐。

凡客的精力無法顧及這么龐大的一個攤子，特別是自有品牌和入駐品牌的同質化競爭，更讓凡客的平臺之夢變得支離破碎。

過度擴張使得凡客2011年年底庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，而年初100億元的銷售目標僅完成38億元。而在2012年到2013年，凡客的江湖地位已經蕩然無存，唯品會等一批新銳早已超過前去，人家的方針很簡單——做渠道，做特賣，就夠了。