一、汽車營(yíng)銷老牌國(guó)家經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、美國(guó)汽車市場(chǎng)主要營(yíng)銷模式 

美國(guó)作為全球第一大汽車強(qiáng)國(guó)，其銷售模式也處于世界領(lǐng)先地位。簡(jiǎn)單的說(shuō)，美國(guó)的銷售模式可以概括為兩種類型三大渠道。兩種類型是指新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商；三大渠道是指排他性特許經(jīng)銷商、非排他性特許經(jīng)銷商和直銷。

2、日本汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀 

日本汽車銷售體系經(jīng)歷了幾次變革，但系列化銷售一直延續(xù)至今，形成了日本獨(dú)特的銷售體制——排他性銷售體制。銷售體系以代理商制度為主，銷售體制中制造商占主導(dǎo)地位，制造商結(jié)合地方勢(shì)力建立全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由公司、地區(qū)分部、經(jīng)銷總店和分店組成。 

日本擁有豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)五大品牌以及成熟的汽車制造商和銷售商。日本的銷售渠道體系有通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷商，也有通過(guò)廠家出資，經(jīng)銷商進(jìn)行銷售這兩種流通模式。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分三塊，即新車、二手車和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負(fù)責(zé)一個(gè)縣的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店，遍布全縣，總店具有全套功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨，分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配件和具備簡(jiǎn)單的維修設(shè)備。 

在日本的售后服務(wù)市場(chǎng)，大型汽車生產(chǎn)商充當(dāng)了主力陣容，由他們參股投資的維修廠規(guī)模較大，服務(wù)功能主要是定點(diǎn)維修品牌車。除此之外，也有很多像澳德巴克斯之類的維修店，與大型維修廠形成互補(bǔ)關(guān)系。這些小型連鎖店通過(guò)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的信息互動(dòng)與資源共享，巧妙地調(diào)動(dòng)了小型汽修店的靈活性。

銷售體系中生產(chǎn)廠商占主導(dǎo)地位，廠商一般自建或者參控股銷售網(wǎng)絡(luò)。汽車銷售以代理制位主，新車銷售為排他性品牌專營(yíng)，舊車可以多品牌經(jīng)營(yíng)。對(duì)代理商廠家提供技術(shù)支持，并對(duì)各代理商的服務(wù)質(zhì)量、配件供應(yīng)管理等進(jìn)行嚴(yán)格控制。同一品牌的同一配件價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一，主要部件由生產(chǎn)廠家自給，以保證配件質(zhì)量和服務(wù)滿意度。每一個(gè)汽車制造商都有一支規(guī)范的、高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊(duì)伍，并且制造商對(duì)經(jīng)銷商有嚴(yán)格的考證制度。

3、德國(guó)汽車營(yíng)銷模式 

（1）營(yíng)銷體系的建立以生產(chǎn)廠家為中心 

無(wú)論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而工作。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。 

（2）銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成，即一級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)和二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn) 

由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。在流通體系中一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級(jí)環(huán)節(jié)中包括幾級(jí)分銷商；二級(jí)環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。 

（3）分銷商和零售商體系分工嚴(yán)密 

分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益和長(zhǎng)久的合作關(guān)系。 

（4）實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制 

在一些國(guó)家，汽車廠家把全國(guó)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場(chǎng)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)有一個(gè)零售商。通過(guò)這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 

（5）零售商銷售多功能一體化 

國(guó)外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱為"5S"功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。 

（6）專銷店與兼銷店并存 

國(guó)外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營(yíng)單一汽車廠家的產(chǎn)品。但是從80年代開(kāi)始，兼銷店日益發(fā)展起來(lái)，即零售店同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

4、英國(guó)汽車營(yíng)銷模式 

（1）分銷模式 英國(guó)汽車分銷模式相對(duì)比較保守，大多采用的是較為傳統(tǒng)的區(qū)域分銷代理模式。這和歐洲發(fā)達(dá)的貿(mào)易體系是密不可分的。由于區(qū)域分銷貿(mào)易企業(yè)相對(duì)比較穩(wěn)定，汽車廠商相對(duì)較多，因此渠道利潤(rùn)也比較豐厚，很多分銷商逐漸成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌代理商。 

英國(guó)人的汽車銷售里，無(wú)論是新車還是二手車行，銷售模式只有兩種：一種只賣二手車，另一種既賣新車也賣二手車。因此，在英國(guó)新車的交易量只占汽車銷售總量的30%，而二手車的銷售則達(dá)到70%。車行一般不限定品牌，這樣可以極大地方便消費(fèi)者賣車和新舊汽車置換，只有寶馬、奔馳、保時(shí)捷等極少頂尖汽車品牌的銷售商才會(huì)在展廳內(nèi)只展示該品牌汽車，因客戶置換而留在店里的二手車，一般都轉(zhuǎn)給各品牌間雜銷售的車行。 

由于區(qū)域分銷貿(mào)易企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，很多汽車經(jīng)銷商采取了5S整車銷售、舊車回收與銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋的終端銷售模式，由于終端成本壓力較大，過(guò)多的服務(wù)功能反成為累贅。近幾年英國(guó)許多5S店的經(jīng)銷商的利潤(rùn)出現(xiàn)急速下滑，專賣店也顯得有些蕭條。 

（2）分銷模式優(yōu)劣勢(shì)

     

1、行業(yè)時(shí)尚營(yíng)銷模式分析 

隨著汽車價(jià)格的不斷走低，購(gòu)車群體的年輕化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。和中老年購(gòu)車者追求豪華、舒適、氣派不同，年輕一族對(duì)汽車的要求更多地體現(xiàn)在外形上，他們把汽車看成自己的一件外套或者是一個(gè)小飾品，能向周圍的人顯示自己的個(gè)性和情趣。在這種消費(fèi)心理支配下，外形時(shí)尚、色彩鮮艷的個(gè)性化小車就受到年輕一族的歡迎，而廠家在品牌宣傳方面，也有意加入時(shí)尚因素，這在POLO、QQ、雪佛蘭SPARK等小車上體現(xiàn)得更加明顯，而作為豪華轎車品牌的奧迪也加入這一行列。 

成功案例：奇瑞QQ，秀我本色

QQ，這兩個(gè)英文字母是網(wǎng)上流行的語(yǔ)言，既代表一種聊天的工具，同時(shí)也有"酷"的含義，很明顯它的目標(biāo)消費(fèi)群是那些喜歡上網(wǎng)、結(jié)交朋友的年輕一族。在廣告推廣上，奇瑞QQ也走了一條時(shí)尚路線，廣告口號(hào)為"秀我本色（Be myself）"，迎合了都市青年我行我素的心理。在奇瑞QQ發(fā)布的廣告中，畫(huà)面采用網(wǎng)上流行的Flash風(fēng)格，人物、景物、車輛都是手繪的，色調(diào)淡雅。"時(shí)尚，我來(lái)執(zhí)筆"、"想快樂(lè)，找QQ"、"夢(mèng)想觸手可及"之類的廣告語(yǔ)也很有年輕色彩。

2、行業(yè)文化營(yíng)銷模式分析 

汽車不僅是一種代步工具，更是一種生活方式。汽車的使用者除了收入高之外，在文化層次上也比其他消費(fèi)品的使用者相對(duì)高一些，在文化休閑方面的追求也會(huì)更多一些。因此，開(kāi)展一些有品味、有趣味的文化活動(dòng)，不僅可以起到促銷的效果，更能讓用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到"潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲"的品牌推廣效果。當(dāng)汽車品質(zhì)日漸趨同時(shí)，汽車品牌背后的文化競(jìng)爭(zhēng)將成為另外一場(chǎng)激烈的角逐。如賽歐以流行文化吸引年輕一族，君威堅(jiān)持傳統(tǒng)文化品位等等。 

成功案例：君威，借傳統(tǒng)文化打造品味 

君威的定位是一款專為中國(guó)當(dāng)代杰出人士打造的豪華轎車，其車主大多數(shù)是中年人，他們對(duì)傳統(tǒng)文化的追求更多一些。因此，上海通用從中國(guó)古代思想家關(guān)于"仁與智"、"山與水"、"動(dòng)與靜"的辨證哲理中，提煉出君威"動(dòng)靜合一"的品牌理念，并從古代哲人愛(ài)山之博大深幽，愛(ài)水之飄逸靈動(dòng)出發(fā)，延伸至當(dāng)代杰出人士兼具知微察幽、遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的"動(dòng)"，以及胸羅萬(wàn)象、榮辱不驚的"靜"，從而追求"心致，行隨，動(dòng)靜合一"的境界。

3、行業(yè)展會(huì)營(yíng)銷模式分析 

展會(huì)經(jīng)濟(jì)是一種"眼球經(jīng)濟(jì)"。每一次大型車展，除了吸引大量潛在汽車消費(fèi)者參觀之外，所有的媒體都會(huì)用大量篇幅進(jìn)行免費(fèi)報(bào)道，使車展成為傳播汽車品牌的最佳場(chǎng)所。正因?yàn)槿绱耍絹?lái)越多的廠家把新車發(fā)布會(huì)都放在重要的汽車展會(huì)上。 

雖然這幾年全國(guó)各地舉辦的冠以各種名稱的車展此起彼伏，讓汽車廠家和經(jīng)銷商不勝其煩，但車展對(duì)于普及汽車文化、拉動(dòng)汽車消費(fèi)的正面作用還是值得肯定的，一些原本在國(guó)內(nèi)并不出名的汽車品牌如賓利借助車展之勢(shì)，很快成為家喻戶曉的強(qiáng)勢(shì)品牌，也成為中國(guó)汽車營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例。

4、行業(yè)體育營(yíng)銷模式分析 

汽車是速度的象征，自汽車誕生那一天起，它就與體育比賽結(jié)下了不解之緣。F1、拉力賽、越野賽、24小時(shí)耐力賽等等，這些汽車運(yùn)動(dòng)成為媒體和車迷追逐的熱點(diǎn)，與此同時(shí)，一些大型的體育賽事中，汽車品牌的廣告宣傳也吸引著觀眾的眼球。90年代以前，我國(guó)汽車廠家的實(shí)力較弱，無(wú)力參加或贊助大型的體育賽事，但2000年之后，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)汽車廠家開(kāi)始把體育賽事作為汽車營(yíng)銷的一個(gè)重要領(lǐng)域，手段有贊助和參與兩種。

5、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析 

互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者了解汽車信息的重要場(chǎng)所，各種關(guān)于汽車品牌的信息在這里交錯(cuò)，既給汽車廠家提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)開(kāi)始針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的受眾開(kāi)展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，收到了較好的效果。在國(guó)外，一些汽車廠家已經(jīng)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展電子商務(wù)，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上訂車，但在中國(guó)，汽車電子商務(wù)還有很長(zhǎng)的一段路要走。 

成功案例：豐田威馳，網(wǎng)絡(luò)選秀 

2002年10月，豐田威馳剛剛上市，一汽豐田便為它設(shè)立了專門(mén)的網(wǎng)站vios，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展大規(guī)模的"廣告選秀"活動(dòng)。引人注目的是，該廣告短片由張藝謀導(dǎo)演，香港當(dāng)紅男星吳彥祖為男主角，廣告片長(zhǎng)5分鐘，為國(guó)內(nèi)第一部廣告長(zhǎng)片，這些元素足以讓此次"選秀"活動(dòng)的影響力超出互聯(lián)網(wǎng)而成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。在廣告短片的拍攝過(guò)程中，攝制組又故意對(duì)外保密消息，欲擒故縱，讓媒體越炒越厲害，其間還在網(wǎng)上提前發(fā)布了廣告的配樂(lè)。在觀眾的胃口被充分吊起來(lái)之后，4月10日，豐田買下了中央電視臺(tái)"焦點(diǎn)訪談"之后的5分鐘黃金時(shí)段，播放了威馳廣告短片，由于此片只播放一次，引起觀眾的濃烈興趣，因此收視率很高，達(dá)到了預(yù)期的傳播效果。當(dāng)然，這個(gè)廣告短片并不會(huì)就此消失，網(wǎng)友們?cè)诰W(wǎng)上仍然可以下載，而購(gòu)買威馳的消費(fèi)者也可以免費(fèi)獲得廣告片的VCD。

6、行業(yè)事件營(yíng)銷模式分析 

在廣告效果日益弱化的背景下，汽車廠家主動(dòng)參與各種社會(huì)性活動(dòng)，通過(guò)媒體對(duì)這些活動(dòng)的報(bào)道來(lái)傳播品牌。這些活動(dòng)有的是廠家出面組織的，也有廠家出錢(qián)贊助的，雖然許多活動(dòng)都冠以回報(bào)社會(huì)等口號(hào)，但從營(yíng)銷的角度來(lái)看，都是比較成功的事件營(yíng)銷行為。如奧迪、君威，贊助國(guó)際會(huì)議；福特，設(shè)立汽車環(huán)保獎(jiǎng)；吉利，飛越布達(dá)拉宮等等。 

7、行業(yè)概念營(yíng)銷模式分析 

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車廠家開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)用概念營(yíng)銷這種手段了，比如寶來(lái)轎車上市時(shí)，重點(diǎn)突出"駕駛者之車"的個(gè)性化概念，使其很快在中檔轎車陣營(yíng)中脫穎而出；海南馬自達(dá)的普力馬MPV主打"五座 兩座，工作 生活"的家庭用車概念，搶占了GL8和奧德賽無(wú)法顧及的MPV小市場(chǎng)。但是，概念營(yíng)銷并不是一味地玩概念，它必須建立在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。如果憑空想出一個(gè)概念，然后加以執(zhí)行，肯定會(huì)失敗，上海大眾的兩門(mén)GOL就是一個(gè)典型的例子。由于這款車沒(méi)有空調(diào)，配置簡(jiǎn)單，加上只有兩個(gè)門(mén)，一上市就受到廣泛批評(píng)，有人戲稱為"毛坯車"，結(jié)果只生產(chǎn)了3700輛就暫時(shí)停產(chǎn)。

成功案例：NISSAN新藍(lán)鳥(niǎo)，E時(shí)代轎車

在帕薩特、新雅閣、君威、MAZDA6的夾攻之下，車型要老得多的NISSAN新藍(lán)鳥(niǎo)能夠連續(xù)兩年保持暢銷而不降價(jià)，這在中國(guó)車市可以說(shuō)是一個(gè)奇跡，而奇跡的創(chuàng)造，新藍(lán)鳥(niǎo)的"E概念"可以說(shuō)是立下了汗馬功勞。在這款轎車上，車載移動(dòng)電話、HUD抬頭速度顯示器、倒車?yán)走_(dá)、智能情報(bào)后視鏡、方向盤(pán)快撥鍵等E化配置應(yīng)有盡有，這些新鮮玩意兒代表的高科技概念，讓中國(guó)的消費(fèi)者大開(kāi)眼界。

8、行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷模式分析 

汽車是一種實(shí)用性商品，其內(nèi)在品質(zhì)只能通過(guò)體驗(yàn)才能感受得到，因此讓潛在消費(fèi)者試車，已成為所有汽車廠家營(yíng)銷工作的一個(gè)重要內(nèi)容。 

消費(fèi)者對(duì)一款新車的認(rèn)識(shí)，首先來(lái)自媒體。因此，一輛新車下線之前，汽車廠家一般都會(huì)組織汽車雜志類媒體記者首先試駕，這樣新車下線當(dāng)月讀者便可看到最新的新車試駕報(bào)告，而新車下線之后，汽車廠家又會(huì)組織報(bào)紙、電視類媒體記者進(jìn)行試駕，為新車上市推波助瀾。與此同時(shí)，各地經(jīng)銷商也會(huì)組織消費(fèi)者試乘試駕活動(dòng)。可以說(shuō)，以用戶"體驗(yàn)"為中心的營(yíng)銷，將成為中國(guó)汽車營(yíng)銷的一個(gè)大趨勢(shì)。