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海瀾之家是男裝行業的佼佼者，2018年，公司營收實現營業收入 190.9 億元，同比增長 4.9%，實現歸母凈利潤 34.6 億元，同比增長 3.8%。 

近 5 年，公司營業收入的復合增速為 9.12%，歸母凈利潤的復合增速為 7.78%。在零售百貨行業中，男裝項目普遍增長乏力的情況下，海瀾之家依舊有如此亮眼的業績答卷交出，其運營模式、渠道模式以及品牌模式有很多值得借鑒的地方。

1、經營模式

公司目前采用的是“總部品牌管理-生產外包-總庫物流-連鎖銷售”的運營管理模式。模式運營如下圖所示： 

圖1：海瀾之家運營模式

公司與供應商之間的關系：

1）公司確立“品牌+平臺”的模式，外協產能為主。公司建立了成熟穩定的供應商體系，并持續培育核心供應商、穩定維護大供應商，提升公司柔性供應鏈能力；同時也加強了新品類供應商的選擇和儲備工作。

2）供應商為公司提供優質商品；但公司在產品設計環節就已介入、充分利用供應商的設計資源，與供應商聯合開發產品并掌握設計的主導權。 

3）公司向供應商的采購形式，是簽訂附滯銷商品退貨條款的采購協議（實操中的主要形式）和二次采購相結合。 

公司與加盟商之間的關系：

1）公司在終端渠道的運營上首創了類直營模式并運行順暢，類直營的核心有兩點：一是商品庫存風險仍由公司承擔，二是公司能夠以較低的成本進行快速擴張。

2）加盟商加盟，須自籌資金并辦理工商稅務登記，擁有對加盟門店的所有權；但不需要支付加盟費，僅須承擔相應的經營費用；加盟商不參與門店的具體經營，銷售完成后與公司按照協議比例分成。

3）公司對加盟店的布局進行規范化的規劃，包括城市、商圈等；對加盟門店的運營進行“千店一面”的統一管理，包括門店導購服務、基礎管理、門店操作等，確保門店快速規模化發展，同時有專門的職業店長團隊幫助門店快速落地；公司通過推行的“結算比例拐點模式”，在門店的前 12 個月會對加盟商進行一定讓利。 

對比其他加盟模式，類直營模式下，公司對渠道的管理程度和議價能力更高，公司與加盟商的利益綁定更緊密，加盟商承擔的風險也更小。海瀾之家男裝主品牌明顯的渠道優勢和穩健的業績已經證明了類直營模式的有效性，男裝板塊中也不乏其他采取該模式的公司（如七匹狼），公司女裝品牌愛居兔近年來的高速發展也證明了類直營模式的可復制性。 

2、品牌策略

公司的戰略是“打造生活消費類多品牌管理平臺”。目前公司旗下擁有海瀾之家、愛居兔、圣凱諾、黑鯨、海瀾優選、AEX、OVV、海一家等自有品牌，同時參投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。

海瀾之家是公司的主品牌，被稱為“國民男裝品牌”，定位大眾時尚，多年來已經成為國內市占率最高的本土男裝品牌。在此基礎上，公司逐步完善品牌矩陣，擴充產品品類。 

圖表2：海瀾之家主要品牌矩陣

在男裝方面，除海瀾之家主品牌之外，公司還推出了定位輕奢的科技男裝品牌AEX、定位潮流時尚的年輕化品牌HLAJEANS黑鯨以及定位大眾的平價男裝品牌海一家。主力產品的價位由高到低依次為：AEX＞海瀾之家＞HLAJEANS黑鯨＞海一家。

注重產品質量，提升男裝面料、設計品質。憑借數十年的渠道下沉以及早年大手筆的廣告投入，作為男裝品牌而言，海瀾之家發展迅速，市占率穩居行業前列，營收規模約150億元/年（主品牌男裝）。但此前重點追求性價比、對設計及面料相對忽略的產品定位，在近年來的消費升級過程中逐漸顯現出短板——消費客群年齡帶收窄、年輕消費者流失以及品牌形象固化。這在業績上也有一定反映，主品牌的收入規模增速放緩，毛利率有所下降。近幾年來，公司在產品設計和面料升級方面都進行了一定的創新嘗試。2016年公司與首位登上倫敦時裝周的華人設計師周翔宇（XanderZhou）合作推出限量款服裝，市場反映熱烈。2018年開始，公司開展實施了“面料提升、品質升級”的重點工作，以微距攝影打造的“布景乾坤”創意視頻，讓消費者對面料升級的感知更為直接。

3、渠道策略

公司渠道規模優勢明顯，且低線城市滲透率較高，目前正逐步探索亞洲市場 。根據公司 2018 年報信息，報告期末，公司渠道數量 6600 余家（不含男生女生），全年凈開店數量 880 余家。公司主品牌海瀾之家男裝經過數十年發展，門店已覆蓋全國所有省市（除臺灣省），渠道數量超過 5000 家、在男裝品牌中居首。

圖表3：海瀾之家品牌全國渠道分布

除規模優勢之外，公司品牌在低線城市的的渠道下沉也做得較好，全國 80%以上的縣、市均有覆蓋。主品牌海瀾之家男裝在一線城市（北上廣深）的渠道占比約為 5.3%，在新一線城市（成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、沈陽、青島、寧波、東莞、無錫）的渠道占比約為 11.0%，在全國的省會城市的渠道占比約為 17.1%；經過大致測算，主品牌海瀾之家男裝在低線城市的渠道占比約為 65%。

在深耕國內市場的同時，公司積極推進海外店的拓展和布局。截至 2018 年末，公司在海外共計開出 27 家門店，分布在馬來西亞、新加坡、泰國、越南等國，未來會進一步探索菲律賓、印尼、日韓等亞洲市場。 

通過借鑒海瀾之家男裝品牌的發展模式，想要使男裝項目實現快速增長，需要從經營模式、品牌策略、渠道策略等方面入手，參照行業領先者海瀾之家男裝品牌的現金經驗，會打破目前增長乏力困境。