在傳統印象中，“菜市場”是個不僅“臟亂差”而且毛利低的行業，似乎和高大上的互聯網企業并不搭，但并不妨礙互聯網巨頭們紛紛入場。

今年1月份，“無邊界”的美團悄悄上線“美團買菜”APP，主打“下單最快半小時內送貨到家”。

3月底，新零售代表 --- 阿里巴巴旗下盒馬鮮生也宣布進軍菜市場，即在盒馬小店的基礎上，取消餐飲業態，更加強調菜市場功能。

同樣是在3月底，騰訊完成對定位于社區菜市場的誼品生鮮20億元B輪融資的領投。

4月下旬，蘇寧小店也表示將在APP上線菜市場功能。

除此之外，餓了么在阿里的扶持下，也于上半年宣布其買菜業務將由目前的100個城市擴展至500個。

此外，根據“前瞻經濟學人”的觀察，圍繞著“菜市場”，不止互聯網巨頭們親自下場，許多投資了巨頭們的資本巨頭也紛紛押注“菜市場”新秀。

僅在7月份，生鮮零售領域就曾在15天之內連續三家公司融資成功，行業熱度可見一斑。

7月13日，社區生鮮電商呆蘿卜宣布完成A輪6.3億元融資，高瓴資本、晨興資本領投，XVC跟投。

7月22日，同是社區電商的生鮮傳奇完成B 輪數億元融資，嘉實投資領投，易凱資本擔任獨家財務顧問。

7月24日，叮咚買菜對外確認完成B4 B5輪融資。星界資本領投，華人文化產業基金、BAI (貝塔斯曼亞洲投資基金)、啟明創投以及龍湖地產跟投。

在見證過了“千團大戰”“直播大戰”“共享單車大戰”“短視頻大戰”之后，對于互聯網行業巨頭們的一致行動，我們基本可以判定為，要么“逐利”，要么“逐流”。

“逐利”很好理解，就是追求利潤，哪一行業利潤空間大，大家都會爭相扎堆，試圖以互聯網思維顛覆行業，贏得先機。

“逐流”就是“追逐流量”，移動互聯網行業已經形成了“羊毛出在豬身上，狗來買單”的共識，只要某一行業有足夠的流量，就可以通過資本投入搶占入口。早期的打車領域就是這樣，滴滴、快的、易到、神州以及眾多地方性打車平臺在2014年通過補貼戰將用戶的線上打車習慣養成，之后又通過兼并戰，使這一領域快速成長起了估值過600億美元的巨頭滴滴。

因此，解決“為什么互聯網巨頭紛紛入局菜市場”這一問題，我們可以先從“逐利”和“逐流”兩個基本面來分析。

“逐利”方面，根據草根調研和招商證券的數據，我國菜市場平均毛利為20%，凈利率為15%，并不算高，而線上平臺不僅保證30分鐘送達，推廣期還有大量優惠活動，短期內很難看到盈利的可能。

以2017年5月正式上線的叮咚買菜為例，其早期主打口號就是“一頭大蒜免費送、一瓶醬油免費送、一斤活蝦免費送、一箱飲料免費送”，國泰君安證券曾對叮咚買菜的盈利模型做過估算，其前臺凈利率為-5.3%。

與虧損相呼應，從2018年5月起，叮咚買菜在短短7個月內完成了5輪融資，投資方包括高榕資本、紅杉資本中國、達晨資本、今日資本等，資金渴求度極高。

根據鋅財經援引的中國電子商務研究中心數據，生鮮電商目前有超過4000個玩家入局，但是僅有1%能夠實現盈利，4%持平，88%虧損，還有7%是巨額虧損。

這意味著，若不是互聯網巨頭們加持或類似叮咚買菜類的資本加持，生鮮電商行業內的獨立小玩家隨時都有可能暴死。

2017年，創立六年、從線上開到線下的田鮮蔬菜疑似資金鏈斷裂，56家門店突然關張;優菜網、誼萬家因在物流等環節上沒有社區渠道，無法解決物流成本高昂的問題而半途夭折;小農女因找不到足夠大的目標人群而兩度死亡。

盡管短期內，這一領域無法做到規模盈利，但沒有人會做白給的事情，中國商業界最聰明的一波人都認定了要入局“菜市場”，就長遠來看，肯定是有利可圖。

逐利既然短期內難以實現，那么，巨頭們如此集中入場，是看中了“菜市場”帶來的流量?

答案是肯定的。

從2010年觸屏智能手機開始大范圍普及算起，移動互聯網也已走過9年，巨頭們能夠涉足的領域，想要涉足的領域，基本都已成熟，難得有像菜市場、生鮮電商這樣市場巨大，且還沒有出現巨頭壟斷的行業。

根據前瞻產業研究院發布的《2018年中國生鮮行業研究報告》數據統計，2017年我國生鮮行業交易額達1.79萬億元，預測到2020年，這一數字將上升到2.31萬億元，其中，“蔬菜水果”這一品類占比更是高達55%。

　　圖表1: 2011-2020年生鮮行業交易額及增速 

圖表2：2017年生鮮產品類別銷售額占比情況 

而對應的生鮮電商行業在2017年交易額僅有1402.8億元，占比不過7.8%，到2018年生鮮電商交易規模預計突破10%。作為對比，據國家統計局數據，2018年1-10月我國實物商品網上零售額占全國商品零售額的比重上升為19.6%。

圖表3 2013-2018年中國生鮮電商交易規模、增長速度及預測 

　市場體量大、電商普及率低，行業無巨頭壟斷，增速高，“菜市場”對于想象力出眾的互聯網巨頭們來說，就是一塊完美市場，雖然現在還是虧損、沒有清晰的業務模式，但秉著“小步試錯 快速迭代”的互聯網精神，巨頭們還是義無反顧的沖下場。

此外，巨頭們入局“菜市場”，也有自身業務發展的考量。美團推出美團買菜，阿里推出盒馬鮮生，很大一部分原因就是移動互聯網的人口紅利已經接近尾聲，線上獲客成本高企，競爭趨于白熱化，巨頭們不得不下場尋求線下流量，哪怕是“賠本賺吆喝”，也依舊樂此不疲。

而且，入局“菜市場”也能夠和自身業務形成互補，打造更為強勢的閉環生態。以美團為例，截至2018年12月，我國外賣用戶數量為4.17億，數量龐大，而對比2018年12月底8.29億網民，可供美團拓展的非外賣用戶也不在少數，更不用想還有5億多非網民(暫不考慮城市、農村差別)。入局菜市場，可以讓美團最大限度觸達到這些原本線上難以觸達的用戶，提高消費頻次和粘性擴大業務想象力。

最后，商業形態上的變革，需要技術的支撐，近些年蓬勃發展的“前置倉”、大數據和冷鏈技術，也為巨頭們改造菜市場提供了條件。加上配送環節的日趨成熟，“半小時達”從想象成為現實，這些都為“菜市場”大戰奠定了良好的基礎。