二、美國體育場館成功運營經驗借鑒

前瞻產業研究院發布的《2013-2017年中國體育場館行業運營模式與發展前景分析報告》總結了美國麥迪遜廣場花園、玫瑰碗球場、豐田體育中心和萬喬維亞中心球場的成功運營經驗，發現這幾個體育場館并非遵循一個統一的固定模式，但是，這幾所美國大型體育場館運營管理的成功也是有其相同之處的。

(一)場館經營活動以體為主，多種經營并存

體育場館的運營以承辦大型體育活動為主，而其經濟效益與項目種類的多樣性有著直接關系。美國體育場館的經營內容體現了“以體為主、多種經營并存”的特點，經營結構比較完善，即不僅注重體育競賽表演、體育健身、培訓等體育本體產業的發展，而且還提供康復理療健身咨詢、按摩、桑拿、美容以及餐飲服務。項目越多，種類相對齊全，形成健身娛樂系列，消費者可以有更多的選擇，就能形成集中的體育娛樂消費市場，從而獲取最大的經營效益。

場館設施的利用率是判斷其經營成功與否的重要指標，美國體育場館絕大多數就是靠提高場館使用效率實現盈利的，主要渠道為組織體育比賽和其它娛樂活動的場租、門票、廣告收入等的分成以及停車場收入、餐飲服務等。美國體育場館的使用率非常高，其中，體育活動高于其它活動。如萬喬維亞體育中心，每年平均舉辦的比賽都在300場以上，包括組織職業籃球賽和冰球賽大約185場，另外還組織100-120場音樂會、文藝演出、家庭活動、馬戲及學校、社會集會等活動，吸引300萬觀眾;再如玫瑰碗球場，所有的活動項目中，38%的活動是體育賽事，20%是音樂會，1l%是家庭活動，31%是其他類活動包括展銷會、產品發布會、宗教活動、公司活動以及政治活動。

(二)積極先進的多元化市場營銷策略

美國大型體育場館一般都擁有自己的市場營銷部門或者是由專門的市場營銷公司提供全方位的市場營銷服務，包括附贈式有獎銷售、季票、贊助、命名權出售、賽事的組織等，奉行“以球迷消費為核心，提供全方位服務”的營銷理念，更加重視細分營銷市場。如萬喬維亞體育中心的促銷活動，除了營銷大量的與球隊有關的特許商品，包括球迷們穿的印有所喜愛球隊隊名、別名或標識的運動服，戴的圍巾、手套等以及隊旗、球星卡、招貼畫等。

美國大型體育場館還非常注重網絡營銷，各大體育場館都設有自己的網站，借助互聯網發布商業信息、及時發布場館信息、進行廣告宣傳，這樣可以低成本、高效率地滿足消費者需求。網絡營銷具有傳統營銷所不能比擬的優勢，能夠將產品說明、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務等各項營銷活動通過文字、聲音、圖片及視訊等手段有機整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到整合營銷所追求的綜合效果。正因為網絡營銷具備諸多的優點，它一出現便對傳統營銷方式構成了強大的沖擊，因而希望自身業務持續發展的大型體育場館都必須重新審視營銷活動的各個方面：從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發運、付款方式到售后服務，并考慮將營銷戰略的重點轉移到互聯網上。