從營銷平臺到銷售平臺

其實，全新奔馳B級豪華運動旅行車網上銷售并不是奔馳的第一次觸網，2009年9月那次奔馳旗下的SMART品牌淘寶網團購銷售，3個半小時賣出200臺的成績震驚了業界。之后的2011年天貓“雙十一”促銷期間，奔馳又推出“絕對C引力”活動，消費者憑借手頭3年內的新車購車發票以舊換新奔馳C級車，幾天就置換出1250臺奔馳C級車。

而在奔馳SMART觸網之后，吉利也開始觸網。

2010年12月22日，吉利旗下全球鷹品牌在淘寶網上開始銷售。當天，全球鷹熊貓汽車1.0L MT舒適型Ⅱ一分鐘內被秒殺300臺，后續追加的200臺同款車也在3分鐘內被搶光，每臺實際單價4萬多，總計約兩千萬元。

嘗到甜頭的吉利隨后在2011年4月7日在淘寶上建立了國內汽車網絡銷售第一店——全球鷹淘寶商城官方旗艦店，吉利全球鷹雙色熊貓作為汽車業內第一輛網絡專供車首次在淘寶亮相。網店開業至今，全球鷹熊貓1.0L累計已售出了600輛。

而在奔馳、吉利之后，奇瑞、斯柯達、馬自達等汽車廠家都在相關電子商務網站和門戶網站上設立了網上4S店，搶灘網上市場。據不完全統計，目前已有包括奔馳、吉利、東風日產、一汽馬自達、上汽榮威、比亞迪、奇瑞、江淮等十多個品牌觸網銷售。

在汽車廠商觸網過程中，作為較早開辟汽車網購業務的天貓，也通過其汽車平臺的整車銷售、團購等各種營銷模式，吸引了越來越多汽車傳統品牌進行嘗試。

“以往汽車廠家僅把電商平臺更多的當做一個營銷的平臺，關注展示率;但這次奔馳熱賣，我們相信會觸動更多整車廠商進駐天貓，因為，這是真正能帶來銷量的整車平臺。”天貓汽車負責人說。

據前瞻網記者了解，2009年至今，天貓平臺汽車用品類目整體銷售額更以年均400%的增幅增長，預計今年天貓整車銷量有望突破4000臺。

面對汽車網購的風生水起，新華信汽車商業決策解決方案&商業智能部副總經理李維晗表示，從歷史經驗上看，電子商務在不同消費品類中的發展路線，基本上延續著一條客單價由低到高的發展路線，未來，電子商務的主潮頭很有可能提升到客單價萬元乃至十萬、二十萬元的級別，汽車電子商務的時代將無可躲避。

線上線下如何平衡?

中國市場學會汽車營銷專家委員會副秘書長田毅認為，汽車是大宗商品，要實現完全意義上的網絡購車，難度很大。在整個網上購車的中間過程，缺乏相應的信譽體系，支付方式、交貨方式的解決方案以及相應的法律法規都不健全。總之，目前所謂的“網上購車”最終都免不了線下交易，實現不了網購不用見面即可實現購物的便利性，即實現不了真正意義的網絡銷售。而這其中首要的門檻就是支付，目前在中國境內網購支付的最高限額為5000元，這足以將汽車這樣的“大宗消費品”擋在門外。

“與傳統購車不同，真正的網絡購車需要整個訂單提交、支付流程都在網上完成，并且必須一次性付全款，這一點可能會導致流失不少消費者。”分析師表示。

在他看來，中國還沒有形成以汽車為主導的電子商務業態，“盡管天貓、淘寶上有幾個案例，但部分成功的營銷案例只能說是一種營銷手段，根本談不上是銷售，電子商務最明顯的特征是網上支付，線上交易性很強，而購車又不能剝離線下包括汽車金融、汽車保險、汽車維修等業務。”

而另外一方面，如何實現網絡銷售與4S店的結合則是擺在廠商面前的一個最大難題。

“在任何一個領域，電商的出現都會觸動既有實體經銷商的利益，汽車行業也不例外。電子商務的生存之道在于信息化、高效率、低價格，這些都會無可避免地觸動經銷商的蛋糕，任何一個經銷商都不會甘于營銷角色的邊緣化和充當所謂的物流公司的角色。”李維晗表示。

除此之外，汽車網絡營銷還面臨資源整合能力的考驗。誰來充當汽車網購的主體?汽車銷售公司、經銷商(集團)，已有的電商，還是未出生的電商?不論是誰，資源整合特別是線上的整合能力都是一個最大的考驗。

據前瞻網記者了解，在目前試水的一些廠商來看，網絡營銷也僅僅是廠商和單個經銷商主導的，廠商和經銷商也并沒有為網絡營銷成立專門的營銷機構。

對此，李維晗認為，目前汽車網購尚在起步探索階段，此后，汽車的服務以及配件維修更換會是網購的發力點。