渠道危機(jī)持續(xù)發(fā)酵

五糧液財報中關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)異常的背后，是五糧液渠道危機(jī)的進(jìn)一步加劇。

據(jù)了解，今年6月，由于渠道價格嚴(yán)重倒掛，“倒貨比給廠家打款進(jìn)貨便宜”，相當(dāng)數(shù)量的五糧液經(jīng)銷商不愿意給五糧液廠家打款。除此之外，一些五糧液的傳統(tǒng)經(jīng)銷商正在通過選擇加入茅臺陣營的方式，表達(dá)對五糧液的不滿。

五糧液最大的經(jīng)銷商之一銀基集團(tuán)8月19日在港交所發(fā)布公告宣布，公司與國酒茅臺(貴州仁懷)營銷公司訂立經(jīng)銷協(xié)議，公司已獲得向廣東省團(tuán)購客戶經(jīng)銷及公司旗下品匯壹號連鎖店經(jīng)銷貴州茅臺酒產(chǎn)品的非獨家經(jīng)銷權(quán)。

“上一個財年，銀基包銷的68度和45度五糧液銷售業(yè)績大幅下滑并出現(xiàn)巨虧，因此必須尋找新的增長點。”熟悉銀基的白酒營銷專家晉育鋒認(rèn)為，這意味著銀基成為茅臺放開經(jīng)銷權(quán)后首個公開牽手的五糧液大商。

選擇“倒戈”加入茅臺陣營的不僅僅是銀基。據(jù)了解，五糧液的另外一家位列前十的大經(jīng)銷商也通過這種方式成為飛天茅臺經(jīng)銷商。這家經(jīng)銷商的心態(tài)是，其倉庫中有近200噸五糧液的庫存未銷售出去，即使加入茅臺陣營，五糧液廠家也拿其沒辦法。

經(jīng)銷商的不滿緣于五糧液價格倒掛導(dǎo)致利益受損。一位經(jīng)銷商表示，五糧液價格倒掛后，其銷售一瓶虧數(shù)十元。

“五糧液不負(fù)責(zé)，沒有解決問題的辦法，不管經(jīng)銷商死活，團(tuán)隊是在忽悠經(jīng)銷商，部分高管只想著完成政府的計劃。”張華表示，五糧液今年6月在四川峨眉山而不是宜賓總部舉辦了一次秘密會議，此次會議召開前兩天他就已經(jīng)得到消息，不少經(jīng)銷商以為會有新的政策出來，但是會議開完后，很多經(jīng)銷商“心都涼了”，非常失望，“可以關(guān)注今年年底的經(jīng)銷商大會，全國經(jīng)銷商是什么反應(yīng)。”

“供求關(guān)系平衡失去以后，市場上貨源太多了，經(jīng)銷商出現(xiàn)恐慌。”另一名大型經(jīng)銷商表示，當(dāng)前五糧液的動銷還是有問題，市場價格是供求關(guān)系決定的，當(dāng)前五糧液的量太大了，五糧液壓了太多酒到市場上，這是一種風(fēng)險。

還有經(jīng)銷商表示，五糧液今年半年考核后要在全國范圍內(nèi)砍掉一些專賣店和經(jīng)銷商，一定程度上也可以以此倒逼經(jīng)銷商打款。

除此之外，張華還認(rèn)為，五糧液還存在朝令夕改的問題。如五糧液今年4月提出為了減少經(jīng)銷商壓力，專賣店和旗艦店保證金從原來的50萬和80萬降低為5萬和8萬，很短時間就調(diào)整為20萬和30萬。

一名今年剛將手上的五糧液專賣店轉(zhuǎn)手的經(jīng)銷商甚至認(rèn)為，茅臺和五糧液兩種不同的危機(jī)應(yīng)對方法，結(jié)果差異會很大，五糧液的品牌有淪為二流品牌的可能。