11、最好的廣告就是推銷(xiāo)產(chǎn)品

做什么都要?jiǎng)?wù)實(shí)，從企業(yè)的角度，你能賣(mài)產(chǎn)品才是好廣告，你不能賣(mài)產(chǎn)品，對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)就不是個(gè)好廣告。現(xiàn)在廣告太多了，每天晚上一個(gè)人要看幾百個(gè)廣告，99%的廣告大家是記不住的，等于白打，尤其越美的廣告他越?jīng)]印象。

我們最早的時(shí)候，大概15年前，有個(gè)廣告才花了5萬(wàn)塊錢(qián)，因?yàn)檫B膠片都沒(méi)用，就用數(shù)碼機(jī)拍的，但效果特別好。這個(gè)老頭是找的一個(gè)話(huà)劇演員，還有一個(gè)60多歲的老太太。那個(gè)話(huà)劇演員面部表情很夸張，就是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，最后說(shuō)“收禮還收腦白金”的時(shí)候，他跑過(guò)來(lái)一下子把腦白金搶過(guò)來(lái)，抱在懷里還扭兩下。就是特別讓人感覺(jué)不舒服。

當(dāng)時(shí)我們先在蘇州試播，播了一段時(shí)間，很多人寫(xiě)信給蘇州電視臺(tái)，希望他們停播這個(gè)廣告。還有的老板說(shuō)，他付了你多少錢(qián)播這個(gè)廣告，我付你錢(qián)你別播了。那個(gè)廣告播了之后，銷(xiāo)量呼呼往上走。就是美譽(yù)度很差，但是銷(xiāo)量確實(shí)好。

我們說(shuō)老讓你討厭不行，我們得搞一個(gè)好的。有時(shí)候就不務(wù)實(shí)了，請(qǐng)姜昆和大山拍了一個(gè)廣告，姜昆的形象又挺好，那個(gè)廣告制作費(fèi)很高，播的次數(shù)也很多，但播了之后就不賣(mài)貨。

12、廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資

廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔儯懊娴姆e累就丟了。所以我們把“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后，用了十三四年了，廣告語(yǔ)基本上沒(méi)有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下。現(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。

在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺(jué)地開(kāi)始畫(huà)等號(hào)了。

廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。它在消費(fèi)者大腦里面，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。

如果你廣告語(yǔ)老變的話(huà)，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。

13、花最少的錢(qián)做最多的廣告

我們特別強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)的打折問(wèn)題。前面說(shuō)到地級(jí)電視臺(tái)，我們能打折到3%～5%，這本來(lái)不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜?lái)的。

我們對(duì)下面經(jīng)理們要求很?chē)?yán)，我們總部制定投放策略的時(shí)候，會(huì)研究：這個(gè)臺(tái)怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準(zhǔn)一個(gè)價(jià)格，比如這個(gè)電視臺(tái)只允許1%，刊例價(jià)的1%。如果你談不下來(lái)我們就不做，不做我扣你錢(qián)，扣當(dāng)?shù)亟?jīng)理的錢(qián)，所以他自己就想辦法去談了。還有，如果你老是談不下來(lái)，最后我就開(kāi)始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時(shí)候我們的人還得自己掏錢(qián)請(qǐng)電視臺(tái)廣告部的人上哪兒吃吃飯。

我們廣告費(fèi)一年支付了3億，最后中介機(jī)構(gòu)按照播出的評(píng)估，是38億。一年需要投30億的廣告因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)執(zhí)行力變成了3億，我們利潤(rùn)空間一下子就出來(lái)了。

14、現(xiàn)款現(xiàn)貨，防止?fàn)€賬

巨人在高峰的時(shí)候，有3個(gè)億的爛賬，其中有2億是因?yàn)楣芾聿簧贫鵂€的，有1億是因?yàn)橐馔獾摹?/p>

那為什么會(huì)爛，因?yàn)槲覀冐浛钍琴d銷(xiāo)的，所以在低谷的時(shí)候我們就制定，哪怕我做得再小，我所有的產(chǎn)品現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，你不做就不做，但是我就是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。開(kāi)始很難，大家都說(shuō)做不到，但是咬咬牙撐過(guò)來(lái)了，最后也就做到了，所以現(xiàn)在和我們做生意的公司全部都是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。當(dāng)然我們也不欠別人的錢(qián)，所有的供應(yīng)商的款，我們也給你現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，廣告費(fèi)我們也跟你現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，就是我們也給你付出去，但是我們不欠別人的，別人也別欠我的。

實(shí)際上這樣一旦進(jìn)入良性循環(huán)，大家知道你這個(gè)企業(yè)就是這個(gè)行為，想和我做生意，就是這樣的，慢慢被認(rèn)可了，也就做到了。所以腦白金累計(jì)幾十億的銷(xiāo)售額，但是沒(méi)有一分錢(qián)爛賬。

15、賞罰分明，評(píng)十佳也要評(píng)十差

比如我們搞銷(xiāo)售的還有一個(gè)問(wèn)題，叫“沖貨”。就是說(shuō)本來(lái)我這個(gè)產(chǎn)品，給你在浙江賣(mài)的，產(chǎn)品上都印上“浙江地區(qū)專(zhuān)銷(xiāo)”。不光是省，我還細(xì)分到每個(gè)市，比如我是杭州地區(qū)專(zhuān)銷(xiāo)，嘉興地區(qū)專(zhuān)銷(xiāo)，每個(gè)城市專(zhuān)銷(xiāo)。如果他把專(zhuān)銷(xiāo)的產(chǎn)品賣(mài)到其他地方去了，我們叫沖貨，等于他侵占其他分公司利益。

我每年還要評(píng)十佳沖貨“能手”，他把貨賣(mài)到其他地方去了。我就會(huì)給他一個(gè)黃旗，他是沖貨“能手”。這個(gè)“能手”是打引號(hào)的。這個(gè)“能手”沖貨太多了，我就在經(jīng)濟(jì)上處罰他。你沖了100萬(wàn)的貨到隔壁城市，我就把你100萬(wàn)的銷(xiāo)量劃過(guò)去，總部再罰你100萬(wàn)，用這種方法。就是這樣處罰完了之后還有人冒出來(lái)，后來(lái)我就用這種方式：每年評(píng)十佳沖貨“能手”，然后搞一個(gè)黃旗，而且規(guī)定，黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。我們還要定期查，有沒(méi)有摘下來(lái)，如果摘下來(lái)了，罰他款。

我的公司有一個(gè)好處：什么東西都放在桌面上。比如我們公司每年評(píng)先進(jìn)，只要評(píng)先進(jìn)，我一定也評(píng)落后。我們每年評(píng)“十佳”分公司，市一級(jí)的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。“十佳”上去領(lǐng)紅旗、發(fā)表演講，很得意，還發(fā)獎(jiǎng)金。那個(gè)“十差”，他也上去，拿個(gè)黃旗，也要發(fā)表領(lǐng)黃旗感言，然后現(xiàn)場(chǎng)交一點(diǎn)罰款，10塊錢(qián)。只要是這種文化，大家也都習(xí)慣了。