首倡實(shí)名制實(shí)現(xiàn)彎道超車

另外在2011年底，我們非常有勇氣做了全站的實(shí)名制，如果你不用身份證驗(yàn)證，可以注冊(cè)，可以瀏覽，但是不可以交友，我們考慮了好幾年，做了一些地方的測(cè)試，才推出這個(gè)模式。這除了能夠加強(qiáng)安全性，也是一種區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷手段。當(dāng)時(shí)我們相親網(wǎng)站這個(gè)品類中，和世紀(jì)佳緣想比，我們的用戶量是第二位的。在同一個(gè)品類的里面，不管我們打多少?gòu)V告，首先是在為這個(gè)品類打廣告，當(dāng)用戶想用的時(shí)候，他很可能想到的是這個(gè)品類的第一名。

所以在這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，最有效的競(jìng)爭(zhēng)方法就是去創(chuàng)造一個(gè)品類，或者重新定義這個(gè)品類，然后把自己歸到新的品類當(dāng)中。我們做的就是重新定義這個(gè)品類，我們宣傳說(shuō)只有實(shí)名制才是婚戀網(wǎng)站，不實(shí)名制只是交友網(wǎng)站。把我們歸到婚戀網(wǎng)站，把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歸到交友網(wǎng)站，以后我們做廣告的時(shí)候，就是為自己的品類做廣告，避免為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做宣傳，實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。

忽視品牌的重要性讓我們吃了大虧

從2005年到08年，由于百合定位偏白領(lǐng)，2006年，新浪和MSN都首先找到百合網(wǎng)，要我們出一兩千萬(wàn)，承包他們的相親交友頻道。當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得自己還是一個(gè)免費(fèi)的網(wǎng)站，而且婚戀網(wǎng)站的用戶是留不住的，生命周期也許就那么幾個(gè)月，那么我們花這么多錢去承包他們的頻道，帶來(lái)很多流量，但是用戶使用完之后就走了，又不能帶來(lái)收入，意義在哪里呢?所以就放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)。

但是到了2008年，發(fā)現(xiàn)不對(duì)了，世紀(jì)佳緣選擇了跟他們合作，我們?cè)诒热缈峁芬魳?lè)盒，用同樣的方式來(lái)投banner廣告，同樣的創(chuàng)意和方式，發(fā)現(xiàn)他們的點(diǎn)擊是我們的三倍。這時(shí)我們才發(fā)現(xiàn)世界上，還有品牌這個(gè)東西，世紀(jì)佳緣和新浪、MSN合作，除了帶來(lái)流量，更重要的在消費(fèi)者的心智里面建立了品牌，他們投放廣告的時(shí)候點(diǎn)擊率更好，效率更好，也給他們帶來(lái)了很多BD的機(jī)會(huì)。

所以我們?cè)?6年做出的錯(cuò)誤的決定，讓我們處在一直以來(lái)的第二名。到了2010年，非誠(chéng)勿擾等相親電視節(jié)目突然火起來(lái)了，對(duì)我們是非常大的一個(gè)餡餅，因?yàn)楦@些電視臺(tái)合作是不需要費(fèi)用的。電視節(jié)目傳播的因素是模式、主持人和嘉賓，我們和世紀(jì)佳緣等相親網(wǎng)站都花了很多人力去幫電視節(jié)目找嘉賓。通過(guò)這些強(qiáng)勢(shì)的電視節(jié)目，進(jìn)行我們的品牌的宣傳，不僅給我們的知名度帶來(lái)的很大的提升，還拉近了我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系。

煽情類廣告雖被罵，但效果最好

到了2012年，通過(guò)明確自己的品類，我們開(kāi)始在宣傳上發(fā)力，選擇的方式是，投放電視廣告來(lái)強(qiáng)化自己的品類和品牌知名度。在投放電視廣告方面，我們有一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。首先我們的策略是對(duì)的，我們一開(kāi)始進(jìn)行了一輪告知型宣傳，告訴大家，終生大事，相親必須實(shí)名制，只有實(shí)名制的才是相親網(wǎng)站。緊接著，我們?cè)?011年底，在衛(wèi)視和央視投放了一輪廣告，我們發(fā)現(xiàn)只有在春節(jié)期間，在央視投廣告才能對(duì)年輕人產(chǎn)生作用，這個(gè)時(shí)候一大家人在一起，看電視，品牌強(qiáng)化作用就更大了。

這個(gè)時(shí)候，我們選擇打親情牌和相親結(jié)合到一起，我們講的故事是農(nóng)村的老爸特別擔(dān)心在城里工作的女兒的終身大事，去縣里面的網(wǎng)吧上網(wǎng)，聽(tīng)說(shuō)了百合網(wǎng)，于是向女兒推薦。廣告上線后，在2012年的微博上被網(wǎng)友狂罵一通，本來(lái)過(guò)年就會(huì)被逼婚，還放這么一則廣告，不是加劇這種行為嗎?但是大家罵歸罵，沒(méi)有阻止大家的注冊(cè)行為，或者說(shuō)只有少部分人在罵，大部分人在看過(guò)廣告之后，還是會(huì)促進(jìn)大家的注冊(cè)行為。

煽情的廣告作用非常大，2012年的這個(gè)廣告投放后才五分鐘，就帶來(lái)了幾萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶，那今年的春節(jié)呢，我們也投放了關(guān)于一輪逼婚的廣告，我個(gè)人覺(jué)得這輪廣告做得確實(shí)有點(diǎn)狠，在新浪微博上引起的“萬(wàn)人抵制百合網(wǎng)”的事兒，所以這種營(yíng)銷用這么一次就行了，以后盡量不用，但是這種廣告的效果是非常好的，甚至好于2012年，達(dá)到了一天10萬(wàn)注冊(cè)用戶的規(guī)模。

煽情類的廣告可以觸動(dòng)人的內(nèi)心，雖然會(huì)被罵，但是立意的本身沒(méi)有問(wèn)題，基于結(jié)婚的緊迫性，父母的期望，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，沒(méi)有商業(yè)道德，違法的問(wèn)題，所以我們打這樣一個(gè)廣告，對(duì)百合網(wǎng)本身，沒(méi)有太大的影響。

投電視廣告過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)明星能夠帶來(lái)的作用是非常有限的，我們?cè)?jīng)找來(lái)孫紅雷來(lái)拍廣告，但拉動(dòng)的注冊(cè)并不多。投完了以后，我在新浪微博上看到，很多人說(shuō)：咦，怎么京東也開(kāi)始做婚戀了。因?yàn)閯倓偩〇|商城才請(qǐng)了孫紅雷做代言，所以一個(gè)明星做多家品牌代言，當(dāng)你再用他的時(shí)候，會(huì)削弱他能夠給你帶來(lái)的品牌認(rèn)知。

所以，在營(yíng)銷過(guò)程中，還是你的品牌故事，你所策劃的情感、情節(jié)性的東西，會(huì)對(duì)用戶造成一定的印象，而且百合網(wǎng)的用戶不是90后，比較容易被明星吸引，是25歲以上的居多，相對(duì)比較成熟，明星能夠產(chǎn)生的影響相對(duì)有限。