外賣剛需

“我們做餓了么最初以及最終的夢(mèng)想，都不過是希望將美食以最有效的渠道送到每一個(gè)人的餐桌上。”餓了么創(chuàng)始人，85后創(chuàng)業(yè)者張旭豪在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說，他認(rèn)為現(xiàn)在碰到的最大挑戰(zhàn)是，怎么把叫外賣的剛需，搬到互聯(lián)網(wǎng)上。

在張旭豪看來，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)變革的深入以及同行們多年的耕耘努力，網(wǎng)購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣正在呈量級(jí)增長(zhǎng)。這正是如今互聯(lián)網(wǎng)外賣業(yè)風(fēng)起云涌、進(jìn)入大爆發(fā)時(shí)期的必要外部條件。

品途咨詢?cè)?013年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模近年來飛速發(fā)展，預(yù)計(jì)2014年整體規(guī)模將達(dá)913億，2015年有待突破1200億;隨著人們生活方式的改變，追求便利和與互聯(lián)網(wǎng)的深度對(duì)接將使得網(wǎng)上訂外賣成為越來越大范圍的流行，在線外賣將成為整個(gè)餐飲O2O崛起的重要力量。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，必然會(huì)進(jìn)一步刺激這種趨勢(shì)的延伸。

市場(chǎng)確實(shí)很大，不過盯上這塊市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者也不少。在線外賣市場(chǎng)早期競(jìng)爭(zhēng)雖然不溫不火但也頗顯殘酷，大量玩家在半途鎩羽而歸或默默消亡。餓了么是少數(shù)能夠堅(jiān)持下來的，當(dāng)然這也和餓了么的發(fā)展路徑相關(guān)。

“餓了么根植于高校的土壤之上，這是我們的優(yōu)勢(shì)所在，也是我們走向更大市場(chǎng)的積累。”張旭豪告訴記者。本身餓了么就是一個(gè)由一群年輕學(xué)生一手摸索起來的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)初期的目標(biāo)人群就瞄準(zhǔn)了高校。

選擇高校市場(chǎng)開始切入，是餓了么走對(duì)的第一步。一方面，普遍存在的現(xiàn)狀是高校食堂無(wú)法滿足學(xué)生多樣化、多頻次、可配送等進(jìn)餐要求，學(xué)生群體非常容易為外賣市場(chǎng)所占領(lǐng);另一方面，學(xué)生消費(fèi)水平并不高，學(xué)校周邊餐飲商戶也多屬于體量小、財(cái)力弱的中低端餐館，其對(duì)于外賣網(wǎng)站這一成本低、覆蓋范圍廣、效率高的外賣渠道接受度很高。

餓了么團(tuán)隊(duì)對(duì)于學(xué)生群體的需求也有著深刻的了解。一個(gè)被小王還有眾多大學(xué)生們稱贊的細(xì)節(jié)是，餓了么網(wǎng)站上的“誰(shuí)去拿外賣”功能。通過搖骰子的方式比大小，選出寢室中的一個(gè)人去樓下取外賣。

“這完全就是為大學(xué)生寢室中集體定外賣能量身定做的。”小王說。諸多類似的小細(xì)節(jié)幫助餓了么在高校市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

地推執(zhí)行力

在高校市場(chǎng)打磨兩三年之后，餓了么形成了自己的一套模式。2011年開始，餓了么開始向校園之外的白領(lǐng)市場(chǎng)擴(kuò)張。

作為一個(gè)平臺(tái)，餓了么一頭要連接外賣商戶，另一頭要連接用戶。商戶接入之后沒有用戶，或者用戶進(jìn)來之后商戶選擇不多，都會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)失去吸引力。怎么推動(dòng)這個(gè)滾雪球的過程?餓了么的訣竅在于其扎實(shí)的地推。

據(jù)記者了解，同樣是站在寫字樓下發(fā)傳單，餓了么的地推人員和其他公司委派的第三方或者周邊小餐館在細(xì)節(jié)上有顯著不同。一般地推人員派完手中傳單之后就直接走人，但餓了么會(huì)一遍遍掃樓回訪，確保效果。

“我們給予了一線地推人員充分的授權(quán)，包括費(fèi)用分配、后臺(tái)的整個(gè)系統(tǒng)操作等，每個(gè)人對(duì)自己負(fù)責(zé)任。”張旭豪說。一般公司要發(fā)傳單是“自上而下”的派任務(wù)，發(fā)完了事。而餓了么則是“自下而上”，由地推人員自己決定資金預(yù)算，需要多少資源，預(yù)期達(dá)到什么效果。

“我們建立起了很完整的內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)于整個(gè)推廣過程進(jìn)行有效的控制。我們是從自己騎車給人跑外賣開始做起的，大家從來不怕麻煩不怕累。”張旭豪說。

另外，為了構(gòu)建所謂的“壁壘”，餓了么在商戶地推方面則在努力推銷自己名為Napos的后臺(tái)管理系統(tǒng)。